"No puedo cambiar la campaña, pero puedo localizarla."
Oirás alguna versión de esa frase en la mitad de tus conversaciones belgas, y la mayoría de creadores la toman por un rechazo educado. Es lo contrario. Es el comprador diciéndote exactamente qué presupuesto controla.
Muchos compradores belgas no tienen mandato creativo
Bélgica alberga una concentración inusual de filiales: oficinas Benelux, brazos de distribución europea, sedes regionales de grupos cuyo marketing se decide en otro país. La persona que lee tu mensaje es a menudo un responsable de país o de región que ejecuta un plan que no escribió.
No puede aprobar un concepto nuevo. Proponerle uno te mete en una cola que termina en una sede en el extranjero, donde nadie sabe quién eres.
Lo que sí puede aprobar, sin preguntar a nadie, es una versión local de algo ya validado. No es un premio de consolación. Es un presupuesto recurrente con una cadena de decisión corta, la mejor combinación disponible para un creador.
Qué cambia eso en tu enfoque
Vende la versión, no el concepto
Parte de lo que ya existe. "Tienen una campaña en marcha en Francia y nada en neerlandés" es una frase que cabe dentro de su autoridad. "Aquí tienen una idea creativa para su marca" es una frase que se sale.
El presupuesto de localización ya existe
Los grupos que operan a través de fronteras presupuestan la adaptación como una partida propia, porque llevan años haciéndolo con los envases y los textos legales. Estás pidiendo cobrar de una partida ya abierta, en vez de pedir que creen una nueva.
El calendario no es tuyo
Una filial trabaja con un calendario de campaña fijado en otro sitio, a menudo con dos trimestres de antelación. Pregunta cuándo está prevista la próxima oleada en lugar de proponer tu propio momento, y parecerás alguien que ya ha hecho esto.
Quién está al otro lado del correo
| Quién te responde | Qué decide solo | Qué tiene que escalar |
|---|---|---|
| Responsable de país o Benelux | La adaptación local, las versiones de idioma, los medios locales | Un concepto nuevo, el posicionamiento, cualquier cambio visual |
| Responsable de marketing de una empresa familiar belga | Casi todo, y rápido | Rara vez algo, y por eso son los mejores clientes |
| Responsable de ecommerce o performance | La creatividad publicitaria, porque se mide y se retira | Los activos de marca a largo plazo |
| Responsable de comunicación en una institución | Los contenidos explicativos y de captación | Todo lo que parezca publicidad |
| Agencia que trabaja para la marca | El briefing que le dieron | El presupuesto, y cualquier cambio en él |
Lee la columna del medio antes de escribir a nadie. Es la lista de lo que hoy tienes derecho a venderle.
Los compradores que sí tienen mandato
Las empresas familiares belgas, numerosas y a menudo más grandes de lo que parecen, sobre todo en Flandes. Aquí quien responde es con frecuencia el propietario o alguien a un paso, y una decisión lleva una conversación en vez de un trimestre.
Los equipos de ecommerce y performance, estén donde estén, porque la creatividad publicitaria se mide, se retira y por tanto se delega.
Y las instituciones, federaciones y asociaciones alrededor de Bruselas, que compran contenido explicativo y material de captación con sus propios presupuestos y casi nunca reciben una oferta de un creador.
Cómo escribir el primer mensaje
Nombra lo que ya existe, nombra lo que falta en uno de los dos idiomas, y di un precio y una fecha de entrega. Tres líneas.
No abras con una idea. Una idea reclama un mandato que tu interlocutor quizá no tenga, y fuerza un rechazo educado de alguien que habría dicho que sí a algo más pequeño.
Para seguir leyendo
- Neerlandés flamenco y francés belga en tu UGC
- El mercado del UGC en Bélgica
- Creadores UGC en Flandes
- Establecerse como creador autónomo en Bélgica
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Por qué los compradores belgas dicen que no pueden cambiar la campaña?
Porque muchos trabajan en filiales que ejecutan un plan decidido fuera. Aun así controlan el presupuesto de localización.
¿Propongo ideas creativas?
En el primer mensaje no. Propón la versión que falta de algo que ya está en marcha.
¿Qué clientes belgas deciden más rápido?
Las empresas familiares, donde quien responde suele ser el propietario o alguien cercano.
¿El mundo institucional de Bruselas compra?
Sí, sobre todo contenido explicativo y de captación, y casi nadie se lo ofrece.