"¿En qué idioma rodamos nuestro vídeo belga?"
Es la primera pregunta que hace toda marca sobre este mercado, y no tiene respuesta. No una respuesta difícil, no una respuesta matizada: ninguna respuesta. Hacerla equivale a preguntar en qué idioma rodar un vídeo suizo, y que tantos briefings sigan conteniéndola explica por qué tantas campañas belgas alcanzan la mitad de un país.
Bélgica es un país y dos mercados de consumo
El norte habla neerlandés, el sur habla francés, una comunidad germanófona más pequeña está al este, y Bruselas es oficialmente bilingüe y prácticamente internacional. No son acentos ni matices regionales, son paisajes mediáticos distintos, con creadores distintos, referencias distintas y hábitos de compra distintos.
El norte neerlandófono es el mayor de los dos mercados de consumo y también, en conjunto, el más acomodado. Ese solo dato reordena la mayoría de los planes de marca, porque el reflejo de un equipo de marketing francófono en Bruselas es producir primero en francés y traducir después, lo que pone el mercado menor por delante y el mayor en subtítulos.
Qué le hace el reparto a un presupuesto
Un vídeo por idioma, no un vídeo subtitulado
El subtítulo resuelve la comprensión. No resuelve la pertenencia, y el contenido de creador se compra enteramente por pertenencia. Un espectador neerlandófono que ve un vídeo francés subtitulado en neerlandés sabe exactamente qué ha pasado: esto se hizo para otra persona y se lo han reenviado.
La consecuencia práctica es que una campaña belga cuesta aproximadamente el doble que una campaña monolingüe comparable, y que una marca que no lo haya previsto recortará en silencio la segunda versión.
El creador tiene que ser del lado correcto
No va solo de acento. Un creador de Amberes y uno de Lieja citan tiendas distintas, hábitos distintos, fines de semana distintos. Contratar a una sola persona bilingüe para hacer las dos suele producir dos vídeos que suenan cada uno ligeramente traducido, lo que es peor que dos vídeos de dos personas.
La segunda versión cuesta menos que la primera
El concepto, el guion y las decisiones de encuadre se hacen una sola vez. El segundo rodaje lo reutiliza todo y solo paga la grabación y el montaje. Presupuesta Bélgica como una campaña y media en vez de como dos, y la discusión interna se gana mucho más fácil.
Bruselas es un tercer caso, no un término medio
Bruselas no es la media de los dos. Es bilingüe, muy internacional, y está llena de instituciones y empresas que trabajan en inglés. Una campaña bruselense necesita a menudo inglés, lo que sorprende a las marcas que presupuestaron dos idiomas y descubren que hacen falta tres.
Qué cambia de verdad entre las versiones
| Dónde está el público | El idioma en que se hace el vídeo | Qué cambia además de las palabras |
|---|---|---|
| Flandes | Neerlandés, por un creador flamenco | Las referencias comerciales, el humor, el ritmo del habla |
| Valonia | Francés, por un creador valón | Las tiendas nombradas, los hábitos de medios, el ritmo de los fines de semana |
| Bruselas | Francés y neerlandés, a menudo también inglés | Un público internacional sin referencia local compartida |
| El este germanófono | Alemán | Pequeño, mal servido, y casi nunca disputado |
Mira la tercera columna. Si solo cambian las palabras y todo lo demás queda idéntico, has producido una traducción y pagado dos vídeos. La razón de rodar dos veces es lo que hay en esa columna.
Lo que las marcas belgas ya entienden
Aquí está la buena noticia, y es realmente poco habitual. Las empresas belgas no necesitan que las convenzan de que la comunicación multilingüe es necesaria. Ponen dos o tres idiomas en sus envases como algo obvio, sus webs tienen selector de idioma, sus reuniones internas cambian de lengua a mitad de frase.
El argumento que en otros mercados lleva una hora aquí lleva treinta segundos. Lo que necesitan no es que las persuadan, es un proveedor capaz de entregar los dos lados sin que ellas tengan que gestionar dos relaciones separadas.
Esa es una apertura comercial real para un creador o una agencia: no "hacemos vídeos", sino "entregamos Flandes y Valonia en un solo pedido".
Qué sectores compran
Ecommerce y distribución, en un país con altísima compra en línea. Alimentación y bebidas, con una escena exportadora de especialidades sólida. Moda, con una reputación de diseño desproporcionada respecto al tamaño del país. Farmacia y cuidado personal, que aquí es un gran sector industrial. Y una capa densa de pequeñas y medianas empresas que venden al otro lado de la frontera, a Países Bajos, Francia y Alemania.
Añade el mundo institucional y de empresa a empresa concentrado alrededor de Bruselas, que compra vídeo explicativo y contenido de captación y casi nunca se lo compra a creadores, porque no hay oferta.
La trampa transfronteriza
Los belgas compran constantemente al otro lado de las fronteras. Un comprador flamenco usa tiendas neerlandesas, uno valón usa francesas, y ambos están expuestos a publicidad producida para Países Bajos y para Francia.
Esto corta en dos sentidos. Un contenido hecho para Países Bajos se entiende en Flandes pero suena neerlandés y no flamenco, y la diferencia se oye. Lo mismo pasa con el contenido francés en Valonia. Una marca que ahorra reutilizando su material neerlandés o francés en Bélgica comete el mismo error que la que subtitula, un paso más allá.
También significa que la competencia por la atención en Bélgica incluye campañas que nunca apuntaron a Bélgica.
Identificar la publicidad no es opcional
Bélgica tiene su propio dispositivo de autorregulación publicitaria y aplica las reglas europeas de identificación del contenido comercial. Un vídeo que se emite como publicidad tiene que ser reconocible como tal, en el idioma del público que lo ve.
Dos versiones significa dos menciones, correctamente redactadas en cada idioma. Es un detalle pequeño que se olvida justo por ser pequeño, y es el tipo de cosa que convierte una campaña en una reclamación.
Por dónde debería empezar una marca
Coge primero el mercado mayor salvo que tengas motivo para no hacerlo, lo que en la mayoría de categorías de consumo significa Flandes. Produce dos vídeos en lugar de uno más subtítulos. Usa dos creadores. Compara resultados por mercado y no en media belga, porque una media belga esconde justo la información que pagaste por obtener.
Y trata la primera campaña como una forma de aprender cuál de tus dos mercados responde mejor. Esa respuesta vale más que la campaña, y la mayoría de las marcas nunca la consiguen porque solo emitieron una versión.
Para seguir leyendo
- Neerlandés flamenco y francés belga en tu UGC
- Quién contrata creadores UGC en Bélgica
- Establecerse como creador autónomo en Bélgica
- Facturación e IVA para creadores UGC en Bélgica
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Un solo vídeo puede cubrir toda Bélgica?
Solo si aceptas alcanzar bien a una comunidad lingüística y parcialmente a la otra.
¿Bastan los subtítulos para el segundo mercado?
No. El subtítulo resuelve la comprensión, y el contenido de creador se compra por pertenencia.
¿Qué mercado va primero?
Normalmente el norte neerlandófono, por ser el mayor mercado de consumo.
¿Bruselas necesita su propia versión?
A menudo sí, y con frecuencia en inglés, porque su público es muy internacional.