Una marca direct-to-consumer envía a veinte creadores un producto gratis y una petición: "deja una reseña honesta en la página del producto y etiquétanos en un video". Vuelven quince reseñas de cinco estrellas, la fundadora de la marca publica un video propio diciendo que el producto "cambió mi rutina", y el equipo de marketing fija los mejores clips de creadores en la página del producto bajo el título "Lo que dicen los clientes". En Estados Unidos, desde que la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) anunció en agosto de 2024 su regla final que prohíbe las reseñas y los testimonios falsos, cada uno de esos movimientos tiene ahora un apartado de la regla contra el que leerse, y los clips de creadores fijados tienen además las reglas más antiguas sobre avales. Ninguna de las personas implicadas pensaba que hacía otra cosa que marketing.
El oficio del video testimonial está en la guía de qué es un video testimonial, y la línea estadounidense entre regalar y pagar está en la guía de seeding de producto frente a UGC pagado. Lo que esta guía añade es lo que prohíbe la regla de la FTC, en sus propios seis apartados, lo que cambia para una marca que convierte contenido de creadores en reseñas y testimonios, y cómo se mantienen separadas las dos cosas.
Lo que prohíbe la regla, en los apartados de la FTC
Reseñas y testimonios falsos o engañosos
El anuncio de la FTC describe la primera prohibición de la regla como dirigida a las reseñas y testimonios que hacen creer que son de alguien que no existe, su ejemplo son las reseñas falsas generadas por IA, o de alguien que no tuvo experiencia real con la empresa o sus productos, o que tergiversan la experiencia de quien los da. La regla prohíbe a las empresas crear o vender esas reseñas o testimonios, comprarlos, obtenerlos de personas internas de la empresa, y difundir esos testimonios cuando la empresa "knew or should have known" (sabía o debería haber sabido) que eran falsos o engañosos. Para una marca que difunde contenido de creadores, la frase operativa es la última: un testimonio que la marca difunde es responsabilidad de la marca comprobarlo.
Comprar reseñas positivas o negativas
La segunda prohibición es la que atrapa al correo de seeding. La regla prohíbe a las empresas ofrecer una compensación u otros incentivos condicionados a que las reseñas de consumidores expresen un sentimiento determinado, positivo o negativo, y el anuncio añade que el carácter condicionado de la oferta puede transmitirse de forma expresa o implícita. Un producto gratis con la petición de "una reseña honesta" es una reseña que la marca puede pedir; un producto gratis con la petición de "una reseña de cinco estrellas", o un descuento que solo llega tras una reseña positiva, es el incentivo condicionado que la regla nombra, mientras que la misma marca pagando a un creador por un video que difundirá como anuncio es una transacción distinta con una regla distinta, la divulgación del aval.
Reseñas internas, sitios de reseñas controlados, supresión, indicadores falsos
Los apartados restantes llegan al interior de la empresa y a su alrededor. La regla prohíbe ciertas reseñas y testimonios de personas internas de la empresa que no divulgan de forma clara y visible la relación material de quien los da con la empresa, prohíbe esas reseñas por parte de directivos o gerentes, prohíbe que una empresa difunda un testimonio que debería haber sabido que era de un directivo, gerente, empleado o agente, e impone requisitos cuando los directivos o gerentes piden reseñas a empleados, agentes o a sus familiares directos. Prohíbe que una empresa haga creer que un sitio web que controla ofrece reseñas independientes de una categoría que incluye sus propios productos. Prohíbe usar amenazas legales infundadas, amenazas físicas, intimidación o ciertas acusaciones públicas falsas para impedir o retirar una reseña negativa, y hacer creer que las reseñas mostradas son todas o la mayoría de las recibidas cuando se suprimieron reseñas por puntuación o por sentimiento. Y prohíbe a cualquiera vender o comprar indicadores falsos de influencia en redes sociales, seguidores o visualizaciones generados por un bot o por una cuenta secuestrada, cuando el comprador sabía o debería haber sabido que eran falsos y tergiversó su influencia con un fin comercial.
El anuncio recoge que la votación de la Comisión fue de 5 a 0 y que la regla entra en vigor 60 días después de su publicación en el Federal Register (el diario oficial federal); esta guía no fija la fecha ni la historia posterior de la regla, y una marca lee el texto vigente antes de redactar su brief.
| Lo que hace la marca | Bajo la regla y las reglas sobre avales | Lo que tiene que decir el brief |
|---|---|---|
| Envía producto gratis y pide una reseña honesta | No está entre las seis prohibiciones de la regla; el producto gratis tiene que divulgarse con la reseña, y la FAQ sobre avales advierte que las reseñas incentivadas que inflan una puntuación pueden seguir siendo engañosas | "Reseña si quieres, positiva o no; di que lo recibiste gratis" |
| Envía producto gratis y pide una reseña de cinco estrellas, o premia solo las positivas | Compensación condicionada al sentimiento, prohibida | Eliminado del brief por completo |
| Paga a un creador por un video y lo difunde como anuncio propio | Un aval, no una reseña de consumidor; divulgación de la relación cuando el creador publica, fundamentación de las afirmaciones | El video del creador se etiqueta y se usa como contenido de creador, nunca se publica como reseña de cliente |
| Publica el testimonio de la fundadora o de un empleado sin decir quiénes son | Un testimonio interno sin divulgación, prohibido | La relación dicha en pantalla y en el pie |
| Muestra solo las reseñas de más de cuatro estrellas como "lo que dicen los clientes" | Hacer creer que las reseñas mostradas representan todas o la mayoría de las recibidas, si se suprimieron otras por puntuación | Reglas de exhibición escritas con la asesoría legal |
El contenido de creador no es una reseña, y la página tiene que mostrarlo
La confusión que la regla saca a la luz es entre dos objetos que se parecen en una página de producto. Una reseña de consumidor es el relato que un cliente hace de su propia experiencia, y la regla protege su independencia: sin incentivos condicionados, sin personas internas disfrazadas, sin supresión. Un video de creador es un aval que la marca pagó, y lo gobiernan las reglas sobre avales: la material connection (la relación material) divulgada cuando el creador lo publica, las afirmaciones fundamentadas y, como dice la guía de la FTC para influencers, la divulgación en el propio video y no solo en la descripción. Una marca que toma el clip de un creador pagado y lo archiva bajo "reseñas de clientes" ha movido un aval a la categoría de reseña, y ahora responde bajo dos textos a la vez: el primer apartado de la regla si el clip tergiversa la experiencia real de la persona, y las reglas sobre avales por la relación pagada que la etiqueta oculta. La guía de Seattle describe la misma línea desde el lado del marketplace: un creador pagado entrega el video del listing al vendedor y no lo publica como una reseña no pagada.
La manera de mantener las dos cosas separadas en una página es el etiquetado. El contenido de creador va bajo un título que dice lo que es, "de creadores con los que trabajamos", con la relación dicha; las reseñas van bajo un título que dice lo que son, con las reglas de exhibición que la marca pueda defender. Una página que mezcla las dos bajo una sola palabra se arriesga a la tergiversación sin escribir una sola frase falsa.
La fundadora ante la cámara
Las marcas lideradas por su fundador, del tipo que describe la guía de Austin, ponen al fundador en el video, y la regla tiene un apartado para eso: los testimonios de directivos o gerentes que no divulgan la relación de quien los da están prohibidos, y una empresa no puede difundir un testimonio que debería haber sabido que era de un directivo, gerente, empleado o agente sin esa divulgación. Una fundadora que dice "lo uso todos los días" es un testimonio interno, y al apartado de personas internas se responde con la relación dicha en pantalla, "yo fundé esta empresa"; la afirmación en sí sigue teniendo que ser cierta y estar fundamentada. La misma divulgación responde al video del becario y a la publicación del gerente de ventas. Las reseñas que los directivos o gerentes piden a empleados, agentes y familiares directos tienen un apartado propio, y el anuncio solo dice que la regla "imposes requirements" (impone requisitos) ahí: es el texto de la regla, no esta guía, el que dice cuáles son. La objeción que plantean las marcas es que todo el mundo sabe que la fundadora es la fundadora; la respuesta de la regla es una divulgación clara y visible, y la guía de la FTC para influencers dice que una divulgación que solo aparece en la página de perfil probablemente pase desapercibida.
El brief para una marca que recoge reseñas y contenido de creadores
- Separar los dos programas por escrito: un programa de reseñas que pide reseñas honestas con el producto gratis divulgado y sin recompensa ligada al sentimiento, y un programa de creadores que paga avales con la relación divulgada.
- Tachar de cada correo, mensaje y landing page toda frase que condicione una recompensa a una puntuación o a un tono, de forma expresa o implícita.
- Etiquetar el contenido de creador como contenido de creador en la página del producto, y reservar la sección de reseñas para las reseñas, con reglas de exhibición que la asesoría legal haya leído contra el apartado de supresión.
- Poner la divulgación interna en cada video de fundador, empleado y agente: quiénes son, en pantalla.
- Contrastar los testimonios que la marca difunde con lo que debería haber sabido: una afirmación de un creador que la marca no puede fundamentar, o una historia que la marca sabe que no es la experiencia de esa persona, no se difunde.
Fuentes
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
Comprobado el 20 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
