Una marca con cuarenta creadores en un programa mensual descubre que seis de ellos han dejado de escribir "anuncio" en sus publicaciones, que dos repiten una afirmación de beneficio que la marca nunca fundamentó, y que uno lleva tres semanas diciendo que el producto está "aprobado por la FDA". Nadie en la marca les dijo que lo hicieran. En Estados Unidos eso no zanja quién es responsable, porque las propias preguntas y respuestas de la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) sobre avales dicen que los anunciantes necesitan "reasonable programs in place to train and monitor" (programas razonables para formar y supervisar) a los miembros de su red, y, a una empresa que paga y dirige a influencers, que puede ser responsable, como un anunciante, de los avales que no divulgan material connections (relaciones materiales) inesperadas, ya sea por difundir anuncios sin las divulgaciones necesarias o por contratar y dirigir a avalistas que no las hacen.
La mecánica de gestionar creadores a escala, el lote, el calendario, el ciclo de feedback, está en la guía de cómo dar feedback a los creadores y en las guías de ciudades y verticales de este cocón. El tema aquí es la capa estadounidense sobre el programa en sí: de qué dice la FTC que una marca es responsable en cuanto paga y dirige creadores, qué contiene según su guía un programa razonable, dónde añade la regla de reseñas falsas un estándar de "should have known" (debería haber sabido), y cómo una marca convierte eso en una rutina y no en una carrera de última hora.
De qué es responsable la marca
La respuesta de la FAQ a la agencia que paga y dirige
La pregunta en la FAQ de la FTC sobre avales la hace una empresa que recluta influencers para anunciantes, les paga y los dirige, y la respuesta se traslada a cualquier marca que gestiona su propio programa. Podrías ser responsable si participas en la creación o difusión de avales que contienen afirmaciones que sabes o deberías saber que son engañosas. También podrías ser responsable si los avales no divulgan relaciones materiales inesperadas, ya sea por difundir anuncios sin las divulgaciones necesarias o por contratar y dirigir a avalistas que no hacen las divulgaciones necesarias. Como un anunciante, la empresa necesita programas razonables para formar y supervisar a los influencers a los que paga y dirige. Los dos verbos, pagar y dirigir, describen exactamente un programa de creadores.
Qué contienen los "reasonable programs"
La FAQ responde a una segunda pregunta, de una empresa que promociona a través de una red, con los elementos que todo programa debería incluir. Explicar a los miembros de la red lo que pueden y no pueden decir sobre los productos, el ejemplo propio de la FAQ es una lista de las afirmaciones de salud que pueden hacer, con instrucciones de no ir más allá, dada la responsabilidad del anunciante de fundamentar las afirmaciones objetivas sobre el producto. Instruirlos sobre su responsabilidad de divulgar de forma clara y visible su relación, incluido exactamente cómo quiere la marca que se haga la divulgación. Buscar periódicamente lo que dicen los miembros de la red. Y tomar las medidas apropiadas si se encuentran prácticas cuestionables. La FAQ añade que no es realista esperar que una marca conozca cada afirmación hecha por un miembro de su red, que lo que se exige es un esfuerzo razonable por saberlo, y que la actividad de un "rogue influencer" (un influencer descontrolado) difícilmente será la base de una acción de las autoridades si la empresa tiene en marcha un programa razonable de formación, supervisión y cumplimiento.
Dónde mira primero la FTC, y cuándo mira al creador
Preguntada si supervisa a los influencers, la FAQ de la FTC dice que evalúa las cuestiones caso por caso, que si se hace necesaria una acción de las autoridades su foco estará normalmente en los anunciantes o en sus agencias de publicidad y relaciones públicas, y que una acción contra un avalista individual podría ser apropiada en ciertas circunstancias, su ejemplo es un avalista que no ha hecho las divulgaciones exigidas a pesar de las advertencias. Para una marca, el orden de esa frase es el punto: la marca es el sujeto habitual, mientras que el creador pasa a serlo en ciertas circunstancias, el ejemplo de la FAQ son divulgaciones que siguen faltando a pesar de las advertencias.
| Elemento de un programa razonable, en términos de la FAQ | Lo que es en un programa de creadores | Lo que la marca guarda como prueba |
|---|---|---|
| Explicar lo que los miembros pueden y no pueden decir | Las afirmaciones permitidas y prohibidas en cada brief, producto por producto | El brief, fechado, enviado a cada creador |
| Instruir sobre la divulgación y exactamente cómo hacerla | La redacción y la colocación de la divulgación, en el video y no solo en la descripción | El brief, y el mensaje de incorporación |
| Buscar periódicamente lo que dicen los miembros | Una revisión programada de las publicaciones en vivo, no solo de los entregables | El registro de revisiones y sus fechas |
| Tomar las medidas apropiadas ante prácticas cuestionables | Una petición de corrección, una retirada, una advertencia, la salida del programa | El mensaje enviado y el resultado |
El estándar "should have known", desde la regla de reseñas falsas
La regla de la FTC sobre reseñas y testimonios falsos, anunciada en agosto de 2024, añade una frase que quien gestiona un programa debería leer dos veces. Entre sus prohibiciones, impide a una empresa difundir testimonios falsos o engañosos cuando la empresa "knew or should have known" (sabía o debería haber sabido) que eran falsos o engañosos, y difundir el testimonio de una persona interna que debería haber sabido que era de un directivo, gerente, empleado o agente sin la relación divulgada. Una marca que difunde el clip de un creador como testimonio, o lo archiva entre las reseñas, lo está difundiendo, y "should have known" es un estándar sobre las comprobaciones propias de la marca. La guía de reseñas y testimonios describe los seis apartados de la regla; en un programa, la consecuencia operativa es que un testimonio que la marca difunde ha pasado por alguien que preguntó si es real, si la experiencia es la del creador, y si la relación está en él.
Los incentivos que reparte un programa
Los programas funcionan con incentivos más allá de la tarifa: producto gratis, acceso anticipado, un código de descuento, la posibilidad de ganar algo. La FAQ responde directamente a la pregunta del incentivo pequeño: si un cupón, una participación en un sorteo o concurso, o un producto que vale unos pocos dólares tiene que divulgarse depende de si saberlo afectaría al peso o a la credibilidad que los lectores dan a la recomendación, y si pudiera hacerlo, debería divulgarse, el ejemplo de la FAQ es un aval que inscribe al creador en un sorteo para ganar mil dólares. Un programa que premia las publicaciones con participaciones en un concurso que merece la pena ganar ha dado, en los términos de la FAQ, algo de valor al creador por cada publicación, y el brief debería decirlo. Lo que esta guía no cubre es el derecho del concurso en sí; el punto de la FAQ es solo que la participación es un incentivo que divulgar.
Convertir la responsabilidad en una rutina
La rutina es pequeña. Cada creador recibe las mismas dos listas, afirmaciones permitidas y prohibidas, con la redacción y la colocación de la divulgación, antes del primer brief; las guías de belleza y de suplementos de este cocón muestran cómo son esas listas en una categoría regulada. Una entrada en el calendario, semanal o mensual según el tamaño del programa y el riesgo de la categoría, que según la FAQ debería escalar con el riesgo de daño al consumidor, pone a una persona con nombre delante de las publicaciones en vivo. Un mensaje plantilla pide la corrección, y un segundo pone fin a la relación cuando la corrección no llega. Y una carpeta guarda los briefs, las comprobaciones y los mensajes, porque la protección que la FAQ da a la marca con un rogue influencer es el programa mismo, y un programa que no puede mostrarse es un programa que no ocurrió. Lo que suele frenar a una marca para llevar esta rutina es que supervisar se siente como desconfianza; la FAQ lo enmarca como el trabajo ordinario de un anunciante que paga y dirige.
El brief para un programa de creadores
- Enviar a cada creador, antes del primer brief, las afirmaciones permitidas, las afirmaciones prohibidas y la redacción y colocación exactas de la divulgación.
- Poner la búsqueda periódica en un calendario, con un responsable con nombre y una cadencia acorde al riesgo de la categoría, mayor para una red que vende productos de salud que para una que promociona una línea de moda, los ejemplos propios de la FAQ.
- Escribir los dos mensajes por adelantado, corrección y salida, y usarlos la misma semana en que se encuentra el problema.
- Pasar cada testimonio que la marca difunde por la comprobación "should have known": persona real, experiencia real, relación dicha.
- Guardar juntos los briefs, los registros y los mensajes, fechados.
Fuentes
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Comprobado el 20 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
