En algún sitio de esa agencia hay una lista.
Puede ser una hoja de cálculo, pueden ser tres nombres que alguien recuerda bajo presión. Estás en ella o no lo estás, y la calidad de tu último vídeo no importa tanto como eso, porque el momento que decide tu siguiente encargo no es una reunión de evaluación. Es un martes en que llega un briefing con poco plazo y alguien tiene que pensar rápido en alguien.
Lo que una agencia compra en realidad
No lo que compra una marca. Una marca compra contenido. Una agencia compra la eliminación de su propio riesgo, porque le ha prometido a un cliente una fecha que no puede rodar ella misma.
No es tu creatividad
Suena duro y es liberador. Tu amplitud creativa es una razón por la que entraste en la lista. Casi nunca es la razón por la que sigues en ella.
Lo que te mantiene ahí es que la persona que te propuso no se arrepintió. Nadie tuvo que insistir, nada hubo que explicar dos veces, y los archivos llegaron cuando se dijo. Una agencia que ha vivido eso contigo tres veces ha dejado de evaluarte y ha empezado a darte por supuesto, y ser dado por supuesto es todo el premio.
Cómo se entra en la lista
Casi nunca ofreciéndose. Las agencias reciben aproximaciones en frío de forma continua y las leen con el ánimo reservado a lo que no es urgente.
Las tres vías que funcionan son laterales. Otro creador te recomienda, algo que pasa mucho más de lo que los creadores imaginan y que convierte llevarse bien con la competencia en una decisión comercial. Alguien de la agencia te vio entregar para una marca que ellos también llevan, que es un argumento para nombrar a tus clientes donde te esté permitido. O un productor que ya te conocía cambió de agencia y se llevó su lista, que es la razón por la que una buena relación con una persona sobrevive a la empresa en la que estaba.
Si hay que ir en frío, ve a una persona y no a un buzón, y pregunta qué les falta en vez de describir lo que haces.
Tu entregable es el vídeo más la ausencia de problemas
Dos creadores entregan el mismo viernes. Uno manda un vídeo algo mejor con tres preguntas adjuntas y archivos nombrados según los números de toma de su cámara. El otro manda un buen vídeo, nombrado como la agencia pidió, con una nota diciendo qué cambiaría si hay tiempo.
El segundo recibe el siguiente briefing, y ni siquiera está reñido.
Lo que hace que tu nombre suba
Tres cosas, en este orden. Contestaste rápido cuando estaban con prisa, aunque la respuesta fuera que no podías. Entregaste el día, no la semana. E hiciste quedar organizado a tu contacto delante de su propio cliente, que es aquello por lo que de verdad se le juzga.
Nada de eso es talento. Todo eso se aprende en quince días, y por eso merece la pena.
| Lo que crees que hay que optimizar | Lo que la agencia nota | Su efecto en tu puesto en la lista |
|---|---|---|
| Un montaje más ambicioso | Solo si llegó a tiempo | Neutro, esperaban competencia |
| Contestar dentro de la hora | Al momento, sobre todo a un no | Te sube, la disponibilidad es información |
| Archivos nombrados a su manera | En silencio, hasta que alguien no lo hace | Te sube más que el montaje |
| Hacer tres preguntas tras el briefing | Sí, y les cuesta tiempo | Te baja, salvo que fueran necesarias |
| Avisar pronto de un problema | Mucho | Te sube, es lo que desean que hagan sus clientes |
| Un vídeo perfecto entregado tarde | Sí, y es lo único que recordarán | Te saca, la fecha era la promesa |
La última fila es la que los creadores discuten y la que decide la mayoría de las relaciones. Una agencia no puede usar un vídeo que llega después de la reunión con el cliente, por bueno que sea.
El dinero funciona de otra manera
De tres formas, y conviene conocerlas antes de comparar un caché de agencia con uno directo.
Por encargo suele ser menos, porque hay un margen en medio y ese margen es el servicio que venden. Al año suele ser más, porque el volumen es más estable y no gastas nada en buscarlo. Y llega más tarde, porque la agencia a menudo espera cobrar antes de pagarte, lo que es una cadena en cuyo extremo estás y no una actitud.
Pregunta pronto dónde te sitúas en esa cadena. Una agencia que paga con sus propias condiciones y no con las de su cliente vale más para ti que una que paga algo mejor y más tarde.
Y la cuestión de la exclusividad
Tarde o temprano alguna te pedirá que no trabajes con marcas competidoras de una categoría, normalmente de pasada, normalmente con calidez, y normalmente sin cifra adjunta.
Eso es algo real que se vende y nunca es gratis. Pregunta qué cubre, cuánto dura y cuánto vale. Decir que sí para mantener la relación templada es como los creadores cierran una categoría por nada, y la agencia que lo pide no es irrazonable, simplemente no tiene motivo para pagar por lo que le regalaste.
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Preguntas frecuentes
¿Las agencias pagan menos que trabajar en directo?
Por encargo normalmente sí, al año a menudo más. El margen es el servicio que le venden a su cliente, y lo que recuperas es volumen que no tuviste que buscar.
¿Por qué pagan más tarde las agencias?
Porque a menudo esperan a su propio cliente antes de pagarte. Pregunta pronto si pagan con sus condiciones o con las de su cliente, esa respuesta importa más que la cifra.
¿Qué hace que me vuelvan a llamar?
Respuestas rápidas, entrega el día acordado, y hacer quedar organizado a tu contacto delante de su cliente. La amplitud creativa te mete en la lista. La fiabilidad te mantiene.
¿Acepto exclusividad en una categoría?
Solo con precio y fecha de fin. Es algo real que se vende, y aceptarlo de pasada cierra una categoría por nada.