El día de venta minorista más grande del año canadiense se juega con contenido ya filmado. Qué grabar en noviembre para no improvisar el 26 de diciembre.
Qué cambia eso en el mensaje
Cuatro giros respecto de las semanas anteriores.
Ya no se habla de regalo sino de uso personal.
Ya no se habla de plazo de entrega antes de una fecha, limitación que desaparece.
Se habla de valor y de durabilidad, no de emoción.
Y uno se dirige a una persona que ya gastó, por lo tanto atenta al precio real.
Qué se vende ese día
Cinco familias de productos que dominan.
El equipamiento del hogar, en particular lo que mejora un interior donde se van a pasar cuatro meses.
La electrónica y los accesorios, comprados con las tarjetas de regalo recibidas.
El deporte y el material de invierno, en el momento en que la temporada empieza de verdad.
El orden y la organización, empujados por el fin de año.
Y el reemplazo: lo que se rompió durante las fiestas.
Una consecuencia de selección: la lista de productos destacados se limita a aquellos cuyo stock aguanta hasta enero, limitación que decide más que el interés de marketing.
El calendario de producción
Cinco etapas, con las fechas reales.
Noviembre: escritura y validación, mientras los creadores siguen disponibles.
Fines de noviembre: rodaje, decorado neutro, menciones y precios dejados vacíos.
Principios de diciembre: montaje y versiones lingüísticas.
Mediados de diciembre: incrustación de las cifras definitivas y validación final.
Y el 26: difusión, sin ninguna producción en curso.
Una observación de sentido común: nadie filma entre el 20 y el 25 de diciembre. Los creadores no están disponibles, las entregas están saturadas y las validaciones no llegan.
Qué hay que preparar por adelantado
Cuatro contenidos, todos filmados en noviembre.
El vídeo principal, centrado en el uso personal.
La versión corta, para la publicidad paga.
El vídeo de respuesta a las preguntas, publicado el 27 a la mañana.
Y el vídeo de falta de stock, que anuncia con calma que un artículo se agotó y propone otro.
Este último es el más rentable de los cuatro, y es el que nadie prevé.
Los dos idiomas y las provincias
Cuatro puntos a tratar antes del rodaje.
La versión francesa no es una traducción: se filma, con una persona cuya lengua es esa.
Las reglas de exhibición y de publicidad aplicables en Quebec, en particular en materia de idioma, se verifican con un abogado.
Los precios y los impuestos mostrados difieren según las provincias, lo que prohíbe una cifra única en pantalla sin aclaración.
Y los plazos de entrega varían mucho entre las grandes ciudades y las regiones alejadas.
El calendario de una operación de fin de año
| Etapa | Lo que se produce | Cuándo |
|---|---|---|
| El briefing y los envíos | Los productos en casa de los creadores | Seis semanas antes |
| El rodaje | Los vídeos sin precio ni fecha | Cuatro semanas antes |
| La rotulación | El precio y la mención, añadidos en el montaje | La semana del lanzamiento |
Lo que se satura a última hora
Los transportistas, los creadores ya reservados, y los plazos de validación interna. Una operación lanzada a tres semanas se paga en calidad, no en ahorro.
Lo que se prepara para el día siguiente
Un vídeo de fin de operación y un vídeo de reposición. Ambos se ruedan el mismo día que el resto y sirven cuando todo el mundo está desbordado.
Lo que se guarda para después
Tres usos del material después de la jornada.
Las demostraciones sin mención de precio, reutilizables todo el invierno.
Los planos de uso en interiores, que sirven hasta marzo.
Y las variantes no difundidas, que alimentan las pruebas de enero, período en que producir cuesta caro y nadie tiene presupuesto.
Una última referencia: el 26 de diciembre no se gana el 26 de diciembre. Se gana el 20 de noviembre, cuando decidís filmar sin decoración y guardar un vídeo en reserva para el artículo que se va a agotar al mediodía.
