El correo es el único canal que la marca posee de verdad. Poner ahí un vídeo ya pagado cuesta una hora y muchas veces cambia más cosas que una campaña.
La restricción técnica, resuelta de una vez
Es el punto de partida, y es simple.
Un vídeo no se reproduce dentro de un correo. Lo que se pone ahí es una imagen fija, o una imagen animada corta, que remite a una página donde el vídeo está alojado.
Alcanzan tres reglas. Elegí una miniatura que muestre el producto en uso, con una señal visual de reproducción. Indicá la duración en claro, porque una persona acepta más fácil treinta segundos que una duración desconocida. Y previé que las imágenes pueden no mostrarse: el mensaje tiene que seguir siendo comprensible sin ellas.
Dónde cuenta más el vídeo
Cinco momentos, por rendimiento decreciente.
El mensaje que sigue a la entrega, descrito más arriba.
El recordatorio de carrito abandonado, donde una demostración levanta la objeción mejor que un descuento.
El mensaje de bienvenida, que instala el tono y presenta a la persona detrás de la marca.
El seguimiento a los treinta o sesenta días, con un uso secundario del producto.
Y el mensaje de devolución, el que se manda cuando la persona devuelve un artículo: un vídeo que explica el cambio evita a veces el reembolso.
El detalle italiano
Dos particularidades cambian la redacción.
El público lee en el teléfono, muchas veces al final del día, y abre con gusto un mensaje de una empresa que conoce. La tasa de apertura no es entonces el problema: es la longitud del mensaje la que hace abandonar.
Y la relación comercial sigue siendo personal: un correo firmado con un nombre, con una fotografía real del taller o de la tienda, produce un resultado totalmente distinto que un mensaje anónimo.
Sumá la lengua: una marca que también vende al exterior tiene interés en separar sus listas en vez de enviar un mensaje bilingüe, ilegible para los dos públicos.
Lo que no hay que hacer
Cuatro errores, todos corrientes.
Reutilizar un vídeo publicitario tal cual: el tono de un feed social no funciona en una bandeja de entrada.
Poner el precio en la imagen del vídeo, lo que vuelve falso el mensaje desde la promoción siguiente.
Enviar el mismo vídeo en cinco mensajes distintos, lo que gasta el contenido y cansa la lista.
Y olvidar la identificación del carácter comercial cuando el vídeo muestra a un creador remunerado: la regla sigue al contenido, también en correo.
Qué hay que medir
Tres indicadores, y dos de ellos son más útiles que la tasa de clic.
La tasa de devolución de los pedidos que recibieron el mensaje, comparada con los otros.
La cantidad de consultas al servicio de atención sobre el tema tratado por el vídeo.
Y la parte de segundas compras dentro de los sesenta días.
La tasa de clic mide la miniatura. Esos tres miden el vídeo.
Dónde encuentra su lugar un vídeo en un correo
| Momento | Lo que el vídeo hace ahí | Formato |
|---|---|---|
| Tras la primera compra | Muestra cómo empezar bien | Una imagen de portada clicable |
| Treinta días después | Propone un uso nuevo | Veinte segundos |
| Antes de una recompra | Recuerda lo que gustó | Quince segundos |
Lo que se pone en el correo y lo que queda fuera
Una imagen fija y un enlace, nunca un vídeo integrado: muchos gestores de correo no lo leen y el mensaje cae en no deseado por su peso.
Lo que se verifica antes del envío
El enlace, la visualización de la miniatura sin imágenes cargadas, la presencia de un medio para darse de baja y la conformidad del consentimiento, a confirmar con un abogado.
Los derechos, en una línea
Es la verificación a hacer antes de apretar enviar.
Un vídeo filmado para una cuenta social no es automáticamente utilizable en correo, que es un soporte distinto.
Sumá entonces el correo a la lista de soportes autorizados desde el presupuesto, con la duración. Es una línea, y evita tener que sacar un mensaje de un escenario automático seis meses más tarde.
