Es la categoría donde una sola frase mal elegida hace retirar una campaña, y donde el miedo a esa frase produce vídeos que no venden nada.
Qué no se puede decir
Es el punto de partida, y no se adivina.
Las alegaciones relativas a la salud, a la pérdida de peso, a la prevención o al tratamiento de un trastorno, así como las referencias a profesionales sanitarios, dependen de reglas precisas que varían según el producto y su calificación. Se verifican antes de escribir el brief, con las reglas aplicables y, en caso de duda, con un especialista del sector.
Una regla práctica cabe en una frase: nada de lo que no esté escrito en el envase validado debe decirse en el vídeo.
Qué se puede mostrar
Mucho más de lo que las marcas creen.
El gesto de la mañana, la medida de la dosis tal como se indica, la mezcla, la textura obtenida, el color, el olor, el formato del envase, el sitio que ocupa en una cocina o en un bolso.
Mostrar no es afirmar, y ahí está el margen de maniobra de la categoría.
Qué reemplaza el antes y después
Es el pedido que siempre vuelve, y también el que pone en peligro las campañas.
Reemplazalo por la continuidad: la misma persona, la misma estantería, el mismo vaso, filmados en tres momentos distintos. Contás un hábito, no un resultado.
El hábito es lo que vendés de verdad, ya que tu facturación depende de la segunda compra, no de la primera.
Cómo redactar el brief
Dos columnas, una página.
A la izquierda, los hechos que el vídeo debe contener, copiados del envase. A la derecha, lo que el creador no debe decir ni sugerir, incluso de viva voz cuando improvisa.
Agregá una restricción que pocas marcas ponen: ninguna frase inventada sobre el efecto, ni siquiera positiva, ni siquiera vaga. Lo difuso es lo que se vuelve más rápido en tu contra.
Qué comprar para un test
Cuatro vídeos, dos creadores, dos ángulos.
Un ángulo de uso, un ángulo de formato, cada uno en una versión corta y una larga. Alcanza para saber si la categoría responde, sin comprometer un presupuesto que un solo vídeo rechazado dejaría inútil.
La señal de que el vídeo va a funcionar
Mirá los diez primeros segundos sin sonido y preguntate si se entiende de qué producto se trata y qué se hace con él.
Si la respuesta es no, ninguna promesa va a salvar lo que sigue. Si es sí, tenés un vídeo que puede pasar a publicidad sin depender de una frase arriesgada.
Lo que se dice, y bajo qué forma
| En imagen | Formulación posible | Formulación prohibida |
|---|---|---|
| El producto y su etiqueta | Lo que indica | Un efecto sobre una enfermedad |
| Una toma diaria | El gesto, el momento | Una posología aconsejada |
| Una sensación | Personal y fechada | Un resultado generalizado |
Lo que distingue este producto de un medicamento
El marco regulatorio. Un complemento no tiene por vocación tratar, y toda formulación que sugiera un efecto terapéutico pasa a un régimen netamente más estricto.
Lo que se verifica antes de cada frase
Una composición, una dosis, una alegación autorizada y una población buscada. Esos cuatro puntos se leen en la etiqueta y se confirman con el fabricante y un profesional sanitario.
Previé el rechazo
Un vídeo puede ser rechazado por una plataforma sin explicación detallada.
Pedí entonces siempre una versión alternativa del gancho y una versión sin texto incrustado, entregadas al mismo tiempo. Cuesta poco en el momento del rodaje y evita frenar una campaña una semana.
