Una marca de snacks envía una caja a 12 creadores con una sola línea de indicaciones: "cuenta a la gente por qué te encanta". Vuelven 11 videos con las palabras que usa el propio envase de la marca. El duodécimo creador, el que más lo adora, dice que es "totalmente natural, bajo en azúcar y bueno para el corazón". Tres afirmaciones en una frase, cada una con un estatus legal distinto en Estados Unidos, ninguna escrita por la marca, y el video es el mejor de los 12. Ese es el problema que una marca de alimentación estadounidense tiene con el contenido de creadores, y no es un problema de entusiasmo. Es que el vocabulario de comer y el vocabulario del etiquetado de alimentos se solapan casi por completo, y solo uno de los dos está regulado.
El oficio general del UGC de alimentación, la cocina, el vertido, repetir la toma en vez de rescatarla, está en la guía de UGC para marcas de alimentación y bebidas. Esta guía trata de la capa estadounidense: las tres categorías de afirmación que define la Food and Drug Administration (la FDA, la agencia federal de alimentos y medicamentos), la palabra "natural" que nunca ha definido formalmente, y cómo una marca mantiene a 12 creadores dentro de un vocabulario que puede defender.
Tres categorías de afirmación, tres regímenes
Health claims
La página de la FDA sobre afirmaciones en la etiqueta establece tres categorías definidas por ley y reglamento. Una health claim (una afirmación de salud) describe una relación entre una sustancia alimentaria y la reducción del riesgo de una enfermedad o de una afección relacionada con la salud, y es la más estrictamente controlada: la FDA autoriza qué health claims pueden usarse, a través de la Nutrition Labeling and Education Act y los procedimientos que la siguieron. "Bueno para el corazón", dicho por un creador sobre un snack, tiene la forma de una health claim, un alimento y un riesgo reducido de una afección, y no le corresponde al creador hacerla.
Nutrient content claims
Una nutrient content claim (una afirmación sobre el contenido de nutrientes) describe el nivel de un nutriente en el producto usando términos como "free", "high" y "low" (libre de, alto en, bajo en), o lo compara con otro alimento usando términos como "more", "reduced" y "lite" (más, reducido, ligero). La página de la FDA establece que estos términos están regulados y solo pueden usarse si han sido autorizados y se usan conforme a los reglamentos que los autorizan, mientras que una declaración cuantitativa exacta, el ejemplo de la página es "200 mg de sodio", puede usarse para describir la cantidad de un nutriente presente siempre que no caracterice de otro modo su nivel. El propio contraejemplo de la página es "solo 200 mg de sodio": la palabra "solo" caracteriza el nivel como bajo, y el alimento entonces tiene que cumplir los criterios de "low" o decir que no los cumple. Esa distinción es lo más útil que una marca de alimentación puede poner en el brief de un creador: "5 gramos de azúcar por porción" es un número que el creador puede leer de la etiqueta; "bajo en azúcar" es un término regulado con una definición que el creador no ha comprobado.
Structure/function claims
La tercera categoría, las structure/function claims (afirmaciones de estructura/función), puede describir el papel de un nutriente o ingrediente dietético destinado a afectar la estructura o función normal del cuerpo, con los propios ejemplos de la FDA, "el calcio construye huesos fuertes" y "la fibra mantiene la regularidad intestinal", y es la categoría a la que recurre el marketing de alimentos y bebidas funcionales. La página de la FDA establece que estas afirmaciones no se aprueban previamente, pero que el fabricante debe tener un respaldo probatorio de que la afirmación es veraz y no engañosa, que no pueden vincular explícita ni implícitamente el efecto con una enfermedad, y que los alimentos convencionales difieren de los suplementos en dos puntos: las afirmaciones sobre alimentos se centran en efectos derivados del valor nutritivo, y para las afirmaciones sobre alimentos convencionales no se exige ni la notificación a la FDA ni el descargo de responsabilidad. La guía de UGC para marcas de suplementos en Estados Unidos cubre el lado de los suplementos, descargo incluido. Para una marca de alimentación la regla de trabajo es: una función, nunca una enfermedad, y el respaldo en la mano.
| Lo que dice el creador | Categoría de la FDA | Lo que necesita |
|---|---|---|
| "Bueno para el corazón", "ayuda a prevenir la diabetes" | Health claim | Autorización de la FDA; no es algo que un creador improvise |
| "Bajo en azúcar", "alto en proteína", "lite", "sodio reducido" | Nutrient content claim | Un término autorizado usado tal como lo define su reglamento |
| "12 gramos de proteína por porción" | Declaración cuantitativa | Exactitud respecto a la etiqueta, nada más |
| "Apoya la digestión", "te ayuda a sentirte saciado" | Structure/function claim | Una función, no una enfermedad, y respaldo probatorio |
| "Totalmente natural" | Sin definición formal de la FDA; política de larga data | La decisión propia de la marca sobre lo que puede defender |
Las tres categorías son categorías de etiqueta. En el video de un creador, la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) aplica su propia prueba a las mismas palabras, y su guía dice que sigue los mismos pasos la llame como la llame la FDA: cualquier afirmación relacionada con la salud necesita competent and reliable scientific evidence (pruebas científicas competentes y fiables).
La palabra "natural"
La FDA afirma con claridad que no ha establecido una definición formal del término "natural", y describe en su lugar su política de larga data: la agencia ha considerado que "natural" significa que nada artificial ni sintético, incluidos todos los aditivos de color sea cual sea su origen, se ha incluido o añadido a un alimento que normalmente no se esperaría encontrar en ese alimento. La misma página es explícita sobre lo que la política no cubre: no pretendía abordar métodos de producción como el uso de pesticidas, no abordó explícitamente métodos de procesamiento como la pasteurización o la irradiación, y la FDA no consideró si el término debía describir algún beneficio nutricional o de otro tipo para la salud.
Para una marca son tres decisiones en una. Un creador que dice "totalmente natural" de un producto con un color añadido está contradiciendo la política en sus propios términos. Un creador que dice "natural" queriendo decir orgánico, sin procesar o saludable está diciendo algo que la política nunca quiso decir, y que la marca tendrá que defender por su cuenta. Y una marca cuyo producto encaja en la política todavía tiene que decidir si un espectador oye la palabra tal como la lee la FDA, porque el criterio de la Federal Trade Commission para cualquier afirmación publicitaria es lo que un consumidor razonable extrae de ella, y la guía de la FTC sobre productos de salud es clara en que las afirmaciones sobre los beneficios para la salud de los alimentos exigen un respaldo en forma de competent and reliable scientific evidence.
El testimonio que se convierte en afirmación
El contenido de alimentación es testimonial por naturaleza: una persona que come, disfruta, describe. La mayor parte de eso no es una afirmación en el sentido regulado, y una marca debería dejar que los creadores sean creadores. La línea se cruza cuando la descripción se convierte en un efecto: "tengo más energía", "perdí peso", "mis hijos dejaron de enfermarse". La guía de la FTC trata el testimonio de un consumidor como una afirmación que hace el anunciante, hace responsable al anunciante de los avales (endorsements) engañosos en redes sociales igual que en cualquier otro medio, y su regla sobre testimonios se aplica tal como la expone la guía de UGC para marcas de fitness en Estados Unidos: un resultado más espectacular que el típico es probablemente engañoso, y "Results not typical" (resultados no típicos) no corrige nada. Un snack que hizo que un creador se sintiera más saciado durante la tarde es un buen video; una marca que emite a 12 creadores diciendo que les cambió la vida ha hecho 12 afirmaciones.
La divulgación es la misma que en todas las categorías: la guía de la FTC para influencers pide una declaración clara de la material connection (la relación material) junto al aval, y una caja de producto enviada gratis es esa conexión, se haya pedido o no una publicación: la guía dice que se divulgue incluso cuando la marca nunca pidió una mención. En alimentación, donde el seeding es la forma habitual de empezar, la divulgación debe estar en el brief antes de que la caja salga.
Alcohol, y lo que esta guía no dice
Las marcas de bebidas que venden alcohol no están cubiertas por esta guía. El alcohol tiene su propio regulador federal y sus propias reglas estatales, y ninguna de ellas se enuncia aquí; una marca de esa categoría debe tratar toda esta guía como la capa general y tomar las reglas propias de la categoría de su regulador y de su asesoría legal antes de dar el brief a un creador.
El brief que una marca de alimentación debe enviar
- Copia los números de nutrientes de la etiqueta en el brief y di a los creadores que pueden leer cualquier número tal como está escrito, que no pueden poner "solo" delante, y que no pueden convertir un número en "bajo", "alto", "lite" o "reducido".
- Enumera las palabras de salud que están fuera de los límites, corazón, azúcar en sangre, colesterol, cualquier enfermedad, y da la razón en una línea: esas son afirmaciones que autoriza la FDA, no frases que escribe un creador. Las palabras de función, digestión, salud inmunitaria, saciedad, se permiten solo en la forma exacta de structure/function que la marca ha respaldado, y nunca vinculadas a una enfermedad.
- Decide la posición de la marca sobre "natural" antes del rodaje, con la política de la FDA delante de la persona que decide, y pon la decisión en el brief como un sí o un no.
- Pide a los creadores que describan el comer, el sabor, la textura y los momentos, y que dejen los efectos en el cuerpo para la redacción respaldada de la propia marca.
- Escribe la divulgación en el brief antes de que la caja salga, y compruébala en cada video que vuelva.
Fuentes
- FDA, Label Claims for Conventional Foods and Dietary Supplements
- FDA, Use of the Term Natural on Food Labeling
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Comprobado el 20 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
