La palabra que el creador dice a cámara decide qué es el producto. En Estados Unidos, una crema hidratante que "hidrata" es un cosmético; la misma crema que "trata el eccema" es un medicamento, con los requisitos de aprobación de un medicamento, y la frase que lo movió de una categoría a la otra puede pronunciarla en un video de 15 segundos un creador al que nadie explicó la diferencia. Eso es todo lo que una marca de belleza necesita entender antes de dar el brief a su primer creador aquí, y es la razón por la que el brief de belleza estadounidense se lee como una lista de palabras.
El oficio general del UGC de belleza, el plano de aplicación, el casting de pieles variadas, el antes y después que tiene límites, está en la guía de UGC para marcas de belleza. Esta guía trata de la capa estadounidense que se le añade: la línea que la Food and Drug Administration (la FDA, la agencia federal de alimentos y medicamentos) traza entre cosméticos y medicamentos, las reglas de la Federal Trade Commission (la FTC, la autoridad federal de competencia y consumo) sobre lo que una afirmación en un anuncio tiene que poder probar, y cómo una marca escribe un brief que mantenga el entusiasmo de un creador del lado correcto de ambas.
Cosmético o medicamento: la afirmación decide
Lo que la ley llama cosmético
La Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (la ley federal de alimentos, medicamentos y cosméticos) define los cosméticos como artículos destinados a aplicarse sobre el cuerpo humano "for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering the appearance" (para limpiar, embellecer, realzar el atractivo o alterar la apariencia), y la propia lista de ejemplos de la FDA es el estante de belleza: hidratantes, perfumes, lápices labiales, esmaltes de uñas, maquillaje, champús, tintes para el cabello, desodorantes. Un cosmético no necesita la aprobación de la FDA antes de venderse; los aditivos de color son la excepción que la FDA nombra. Un creador que dice que un sérum "hace que mi piel se vea más luminosa" o que un labial "aguanta hasta después de comer" está describiendo un cosmético haciendo lo que hacen los cosméticos.
Lo que lo convierte en medicamento
La misma ley define los medicamentos, en parte, por su intended use (el uso previsto): artículos "intended for use in the diagnosis, cure, mitigation, treatment, or prevention of disease" (destinados al diagnóstico, la cura, la mitigación, el tratamiento o la prevención de enfermedades), y artículos "intended to affect the structure or any function of the body" (destinados a afectar la estructura o cualquier función del cuerpo). Que un producto sea un cosmético o un medicamento se determina por su intended use, y la FDA afirma que ese uso previsto puede establecerse mediante afirmaciones hechas "on the product labeling, in advertising, on the Internet, or in other promotional materials" (en el etiquetado del producto, en la publicidad, en internet o en otros materiales promocionales). El video de un creador es material promocional. Una crema hidratante comercializada como si tratara una enfermedad de la piel tiene el intended use de un medicamento sea cual sea su fórmula, y la FDA señala que a veces las empresas infringen la ley precisamente por comercializar un cosmético con una afirmación propia de un medicamento.
Las dos cosas a la vez, y la palabra que no significa nada
Algunos productos son ambas cosas, y la FDA los enumera: un champú anticaspa (limpiar es cosmético, tratar la caspa es un uso de medicamento), una pasta de dientes con flúor, un desodorante que también es antitranspirante, una crema hidratante o un maquillaje comercializados con protección solar. Los tratamientos contra el acné y los protectores solares están entre las categorías de medicamentos sin receta que la FDA regula mediante monografías over-the-counter (OTC), el régimen de los medicamentos de venta libre. Y "cosmecéutico", una palabra que la industria usa con soltura, no tiene ningún significado bajo la ley: un producto es un cosmético, un medicamento, ambas cosas o jabón, y el término de marketing no crea una quinta categoría.
Las palabras del brief
| Lo que dice el creador | Lo que es para la FDA o la FTC | Lo que debe hacer el brief |
|---|---|---|
| "Hidrata", "suaviza el aspecto de", "se siente más ligero", "huele a" | Lenguaje cosmético: embellecer, alterar la apariencia | Fomentarlo; es el vocabulario de la categoría |
| "Trata el acné", "cura el eccema", "cura la caspa", "previene el daño solar" | Afirmaciones de medicamento: tratar una afección, o la protección solar, que la FDA enumera como uso de medicamento | Prohibirlo para cualquier producto que no se venda como medicamento; entregar la redacción exacta de protector solar o antiacné para los productos que sí lo son |
| "Estimula el colágeno", "regenera las células", "repara la barrera cutánea" | Afirmaciones sobre afectar la estructura o función del cuerpo | Tratarlo como territorio de medicamento; eliminar o sustituir por lenguaje de apariencia |
| "Clínicamente probado", "recomendado por dermatólogos" | Afirmaciones que exigen un respaldo probatorio que la marca debe tener | Permitirlo solo con las pruebas en la mano, en las palabras que las pruebas respaldan |
La tabla es la forma práctica de la regla de la FDA y de la de la FTC. La guía de la FTC sobre productos de salud establece que las afirmaciones sobre los beneficios para la salud o la seguridad de productos relacionados con la salud exigen un respaldo en forma de "competent and reliable scientific evidence" (pruebas científicas competentes y fiables), y que la "publicidad", a sus efectos, incluye las redes sociales y toda la gama de técnicas de marketing, mientras que la frase improvisada de un creador a cámara es, para el creador, simplemente hablar. Frente a un anuncio impreso que la marca escribió ella misma, el video de un creador es más difícil de controlar y no es menos responsabilidad de la marca: la guía es explícita en que los anunciantes responden del uso engañoso de los avales (endorsements) en redes sociales igual que en cualquier otro medio.
El antes y después, y los resultados que un espectador puede esperar
El contenido de belleza vive del antes y después, y la ley estadounidense no lo prohíbe. Lo que la guía de la FTC prohíbe es la versión engañosa: un testimonio que muestra resultados más espectaculares de los que los usuarios pueden esperar en general es probablemente engañoso, y los intentos de matizar resultados espectaculares con frases como "Results not typical" (resultados no típicos) no corrigen el engaño. Esos testimonios deben ir acompañados de una divulgación clara y visible de los resultados que un consumidor típico puede esperar realmente. Para una marca de belleza eso significa dos cosas en el brief: el creador muestra su propio resultado real, filmado con honestidad, y la marca sabe cuál es un resultado típico antes de dejar que el video se emita. Un creador con una piel inusualmente receptiva es un video maravilloso y un problema de cumplimiento, y la guía de Boston describe lo que hace con él un revisor que lee los guiones como afirmaciones.
La divulgación, que no cambia con la categoría
Toda publicación de belleza pagada o con producto regalado lleva la misma obligación que cualquier otra: la guía de la FTC para influencers pide una divulgación clara de la material connection (la relación material: pago, producto gratuito o relación comercial), colocada junto al aval y difícil de pasar por alto. Para un video, la misma guía indica que la divulgación va en el propio video, no solo en la descripción, y se nota más cuando se dice y se muestra a la vez. El producto gratuito es una material connection se haya pedido o no una publicación: la guía dice que se divulgue incluso cuando la marca nunca pidió una mención. La especificidad de la belleza es el volumen: cuando el regalo es la forma en que empieza la relación, la divulgación tiene que estar en el vigésimo unboxing igual que estuvo en el primero. La guía sobre seeding de producto frente a UGC pagado traza la línea comercial; la línea de la divulgación no se mueve.
Dar el brief a un creador de belleza estadounidense
- Envía el vocabulario permitido y el vocabulario prohibido como dos listas cortas, con la razón en una frase: "vendemos un cosmético, así que a cámara no tratamos, sanamos, curamos ni prevenimos nada".
- Entrega la redacción exacta para cualquier producto con estatus de medicamento en la gama, protectores solares y productos antiacné primero, y pide al creador que la lea en vez de parafrasearla.
- Pide el resultado real del creador y su cronología honesta, y decide antes del rodaje si el video necesita una divulgación de resultados típicos.
- Pon la redacción de la divulgación en el brief y compruébala en cada entregable, regalado o pagado.
- Haz que la persona que conoce la diferencia entre un cosmético y un medicamento vea el video antes de que se emita, porque la FDA lee el material promocional y un video es material promocional.
Fuentes
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Comprobado el 20 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
