Todo brief de contenido tiene una línea para la audiencia. La tuya dice Europa, y es esa línea la que va a hacer fracasar el contenido.
El contenido de creador necesita a alguien cercano, y el tuyo no existe
Por qué un contenido europeo neutro no llega a nadie
Este formato funciona porque el espectador reconoce a alguien como él: una cocina, un acento, una situación. Una audiencia definida como Europa no produce ninguno de esos reconocimientos: no existe ni cocina europea media, ni acento europeo, ni cotidiano europeo. El contenido que apunta a todo el mundo no se parece a nadie, y se recibe como una comunicación oficial, que es lo que es.
Bruselas es el lugar donde se encarga, no donde se filma
La decisión, el presupuesto y la validación están acá. La audiencia, en cambio, está en otro lado: en un pueblo, un suburbio, una ciudad mediana de un país dado. Filmar cerca del comitente es cómodo y da sistemáticamente un contenido que le habla al comitente antes que al público apuntado.
El riesgo no es el bajo rendimiento
Briefeá lo que no hay que decir
Para una marca, un mal vídeo cuesta un presupuesto. Acá, una frase mal formulada cuesta otra cosa: una retoma fuera de contexto, una polémica, una corrección pública. El brief debe entonces contener una lista de formulaciones a evitar por lo menos tan larga como la lista de mensajes a transmitir, y esa lista se redacta con la persona responsable de la conformidad, no después.
Escribir frases que sobrevivan a la extracción
Seis reglas de escritura, todas verificables línea por línea.
Una afirmación por frase, nunca dos unidas por un pero.
Ninguna cifra sin su fuente y su fecha en la misma frase.
Ninguna comparación entre países, ni siquiera halagadora.
Ninguna formulación irónica, que se invierte apenas se la extrae.
Ninguna promesa en futuro, reemplazada por una descripción de lo que existe.
Y ninguna frase cuyo sentido dependa de la imagen, ya que el texto va a circular solo.
Sostener un solo mensaje en lenguas que no hablás
Siete reglas de producción multilingüe.
Escribir el mensaje en una frase, antes de toda traducción.
Hacerlo traducir por una persona del país apuntado, nunca por una herramienta sola.
Hacer releer la traducción por una segunda persona del mismo país.
Filmar con creadores cuya lengua materna sea esa, sin excepción.
Prohibir la improvisación en los pasajes sensibles, autorizándola en el resto.
Hacer retraducir a tu lengua de trabajo lo que realmente se dijo, para verificación.
Y conservar la versión validada de cada lengua, con su fecha.
Preguntá cómo tenés derecho a comprar, antes de encuadrar nada
Seis puntos a verificar ante el área competente, antes incluso de escribir el brief.
El procedimiento aplicable a este tipo de prestación, que se verifica internamente.
Los umbrales que disparan una puesta en competencia.
Los plazos reales del procedimiento, muchas veces más largos que la campaña prevista.
Los documentos exigidos a los prestadores, que a veces dejan afuera a los creadores independientes.
Las modalidades de pago y sus plazos, a anunciar honestamente a los creadores.
Y la persona habilitada para validar las formulaciones, cuyo nombre debe figurar en el brief.
Elegir los mercados, y cuántos
Seis referencias para evitar la ilusión de cobertura.
Tres mercados tratados correctamente valen más que doce tratados en superficie.
La elección se hace sobre el objetivo, no sobre la representatividad geográfica.
Cada mercado pide su propia persona, su propio decorado y su propia lengua.
Un mismo guion puede servir de base, a condición de aceptar que sea reformulado.
El costo por mercado baja a partir del tercero, lo que aboga por trabajar en tandas.
Y un mercado sin relevo local en el terreno produce un contenido que nadie difunde.
Qué hay que poner en el contrato del lado del creador
Seis cláusulas específicas de este contexto.
El uso exacto, con la lista de los soportes institucionales involucrados.
La duración, muchas veces más larga que en el sector privado, a cotizar en consecuencia.
El derecho de retiro, y quién lo dispara.
La regla en caso de retoma fuera de contexto, en particular el apoyo brindado al creador.
La prohibición de modificar el montaje de una manera que cambiaría el sentido.
Y la mención del carácter institucional del contenido, cuya forma se verifica ante la autoridad competente.
Lo que cambia con este tipo de comitente
| Punto | Una marca clásica | Un organismo institucional |
|---|---|---|
| El mensaje | Vender un producto | Explicar una misión |
| El tono | Directo y comercial | Sobrio y factual |
| La validación | Dos personas | Varios servicios, más largo |
Lo que se espera en primer lugar
La claridad. Un vídeo institucional logrado explica un dispositivo en treinta segundos sin simplificarlo hasta falsearlo, y es un ejercicio más exigente que una publicidad.
Lo que nunca se dice sin fuente
Una cifra, una fecha de entrada en vigor, un derecho abierto o un procedimiento. Cada uno se prueba con un documento oficial, a confirmar con la organización y la autoridad competente antes de difundir.
Cómo medir, cuando la venta no existe
Cinco indicadores utilizables cuando no hay nada que comprar.
La retención a los quince segundos, única señal fiable del interés real.
La tasa de visionado completo, más elocuente que la cantidad de vistas.
Las preguntas hechas en comentarios, que revelan lo que no se entendió.
Las retomas por relevos locales, que indican que el contenido es utilizable.
Y la cantidad de pedidos de información recibidos después, cuando existe ese canal.
Una última referencia: en Bruselas, la línea audiencia del brief es la única decisión que cuenta de verdad. Reemplazá Europa por un país, una ciudad y una situación precisa, y todo el resto se vuelve posible; conservá Europa, y vas a producir un contenido que nadie rechaza y que nadie mira.
