Tarde o temprano alguien preguntará a cuánto convirtió el contenido.
Si vendes en supermercado, no hay respuesta. No tienes caja, ni píxel, ni cesta a la que atribuir nada. La respuesta honesta es que la pregunta no aplica, y el error más extendido del marketing de gran consumo belga es no darla. Se produce una cifra, es blanda, no aguanta la revisión de enero, y la línea desaparece del plan del año siguiente.
El trabajo útil consiste, por tanto, en decidir para qué sirve realmente el contenido, antes de que te pidan demostrarlo con el instrumento equivocado.
Lo que el contenido hace de verdad
Mover unidades en un lineal que no controlas
Tu producto está en un estante que no diseñaste, a un precio que no fijaste, al lado de una marca blanca más barata. Nada de tu marketing cambia eso. Lo que el contenido sí puede hacer es llegar antes que el comprador, para que el envase se reconozca en vez de compararse.
El reconocimiento es todo el mecanismo, y por eso la constancia del envase en pantalla importa aquí mucho más que la calidad de producción. Quien barre un lineal durante dos segundos está comparando imágenes, no evaluando.
La segunda audiencia que nadie escribe en un briefing
Existe, en la central, una persona cuyo trabajo es decidir qué marcas conservan su espacio y cuáles consiguen una cabecera durante una promoción. Esa persona se fija en si una marca está haciendo algo visible.
Nadie lo pone en un briefing creativo porque suena a mala razón para hacer contenido. No es vanidad, es realidad comercial: una marca presente en los feeds de su categoría se mantiene en el surtido con más facilidad y se defiende mejor. Cuando alguien de tu empresa dice «tenemos que parecer activos», normalmente está describiendo esto correctamente y sin las palabras.
El lineal condiciona el briefing como la venta directa nunca lo hace
El envase en pantalla tiene que ser el del estante
Suena obvio y se falla continuamente.
El envase cambia y el contenido no. Un pack promocional dura una temporada. Una cadena referencia el formato grande y otra el pequeño. Un creador graba la versión que tiene en su armario, comprada hace un año, y el vídeo manda a los espectadores a buscar algo que ya no está.
Manda el envase actual. No una foto, el envase, en el formato que de verdad tiene la cadena a la que estás apoyando. Si dos cadenas llevan dos formatos, eso son dos rodajes, o uno con los dos sobre la encimera.
Un envase, dos idiomas
Aquí está la ventaja belga, y casi nadie la aprovecha a propósito.
Tu envase ya es bilingüe. El envase es por tanto el único elemento de toda la producción que funciona en los dos mercados sin modificación, mientras que la voz funciona solo en uno. Esa asimetría es un plan de rodaje: graba los planos de producto una vez y las partes habladas dos veces.
Briefado así, una campaña para dos mercados cuesta bastante menos que dos campañas, sin el apaño de subtitular al francés un vídeo en neerlandés y confiar en la suerte. El envase lleva el reconocimiento, la voz lleva la pertenencia, y solo una de las dos hay que hacerla dos veces.
Lo que sí puedes medir
| Lo que puedes medir | Lo que te dice | Lo que no te dice |
|---|---|---|
| Las salidas de caja, si tu cadena las comparte | Si se movieron unidades en las semanas de emisión | Si lo causó el contenido, porque casi siempre hubo también promoción |
| Número de referencias y de facings | Si la relación comercial mejora | Nada sobre el comprador, es una decisión de central |
| Búsquedas de tu nombre de marca | Si te buscan por nombre en vez de por categoría | Si luego te encontraron en tienda |
| Guardados y compartidos del contenido | Si la creatividad se ganó la atención | Si esa atención llegó a alguien cerca de un lineal |
| Una pregunta hecha en un pasillo de tienda | Nada estadísticamente, y bastante cualitativamente | Nada que puedas poner en una presentación |
La primera fila es la que provoca discusiones. Contenido y promoción casi siempre van juntos, porque así funcionan los calendarios de la distribución, y separarlos limpiamente exigiría lanzar uno sin el otro a propósito. A veces merece la pena, en una región, una vez, para saberlo.
Qué acordar antes de empezar
Decidid con vuestro equipo qué contará como haber funcionado, y escribidlo antes de que exista el primer vídeo. No una tasa de conversión. Más bien: nuestro envase se reconoce en los feeds de la categoría, el equipo comercial tiene qué enseñar a la central, y no hemos tenido que explicar qué es nuestro producto durante el segundo semestre.
Son resultados reales y defendibles en enero, el mes que decide si lo repetís.
Para seguir leyendo
- El mercado del UGC en Bélgica
- Neerlandés flamenco y francés belga en tu UGC
- Quién contrata creadores UGC en Bélgica
- Cómo conseguir clientes UGC en Bélgica
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Cómo demostramos que el UGC funciona si vendemos en distribución?
No con conversión, porque no hay caja a la que atribuir. Acordad de antemano qué contará como funcionar, en términos de reconocimiento, referencias y munición para el equipo comercial, y sostened esa definición cuando llegue la revisión.
¿El creador tiene que usar exactamente el envase que vendemos aquí?
Sí, y en el formato que lleva de verdad la cadena. Un contenido que enseña un tamaño o un diseño que no está en el lineal manda a la gente a buscar un producto que no encontrará.
¿Puede una sola campaña servir a los dos mercados lingüísticos?
En parte, y ahí ayuda Bélgica. El envase es bilingüe, así que los planos de producto sirven para los dos, mientras que las partes habladas hay que hacerlas dos veces. Monta el rodaje alrededor de ese reparto.
¿Merece la pena hacer contenido para el comprador de la central y no para el consumidor?
No haces contenido aparte para él, reconoces que lo ve. Una marca visiblemente activa en su categoría se mantiene mejor en el surtido, y tu equipo comercial debería estar enseñándole lo que habéis hecho.