Enero vacía las ciudades y llena la costa. Acá está dónde está realmente el público, y qué compra durante ese mes.
Dónde está el público
No desaparece, cambia de lugar y de horario.
Las grandes ciudades se vacían, la costa y las zonas de sierra se llenan, y los horarios de consulta se corren: menos a la mañana, mucho más al final de la tarde y tarde a la noche.
Dos consecuencias para la difusión. Corré tus publicaciones dos o tres horas respecto del resto del año. Y aceptá que el alcance local de una gran ciudad baje, sin concluir que la campaña no funciona.
El consumo cambia de categoría
No es el presupuesto lo que se mueve, es lo que se compra.
Suben: todo lo que se transporta, se comparte, se consume afuera, se repara rápido, o reemplaza algo olvidado en casa.
Bajan: los muebles, el equipamiento pesado, todo lo que pide una instalación, y todo lo que supone estar en casa para recibir.
Una marca que mantiene su catálogo habitual en enero trabaja en contra del mes.
Creadores en el lugar
Es la decisión que más cambia el resultado.
Un creador que ya está en la costa filma en el escenario real, con la luz y la gente de la temporada, por el precio de un viaje menos.
Dos criterios de elección. Una persona que pasa varias semanas, no tres días: va a poder volver a filmar un plano que falte. Y una persona que acepte filmar temprano a la mañana, único momento en que los lugares no están ni llenos ni aplastados de luz.
El contenido vale doble
Es el argumento que justifica el presupuesto de enero.
Las imágenes filmadas ahora van a servir de nuevo el verano siguiente, siempre que nada las feche: ningún afiche de evento, ningún precio, ninguna mención de año.
Dos reglas de producción. Comprá derechos largos, al menos dieciocho meses. Y pedí siempre una versión sin texto incrustado, que se reutiliza en otro idioma y en otra campaña.
Volver en marzo con material
Es lo que casi nadie planifica.
La vuelta de marzo es un segundo pico comercial, y se prepara con lo que se filmó en enero: uso real, producto ya gastado, opinión después de un mes.
Un plan simple: filmá en enero, publicá la mitad enseguida, guardá la otra mitad para fines de febrero, cuando todo el mundo dejó de producir.
Lo que la estación abre, mes a mes
| Periodo | Lo que empujan las marcas | El plano que lo sirve |
|---|---|---|
| Antes de las vacaciones | Preparación, valijas, protección | Un comparativo filmado |
| En plena temporada | Uso exterior, playa, terraza | Una toma de una sola vez |
| Fin de temporada | Mantenimiento, guardado, rebajas | Un antes y después |
Lo que la luz impone en esta época
Filmar antes de las diez o después de las cinco. A pleno sol las sombras son duras, los ojos se entrecierran y ninguna retoque salva el plano.
Lo que se prepara durante el invierno
Los guiones, las listas de planos y los acuerdos con los lugares. Cuando llega la temporada, sólo queda filmar, y las franjas ya están tomadas.
El error a evitar
Dos trampas, y salen caras.
La primera: tratar enero como un mes flojo y suspender la producción. El público está disponible y atento, y es incluso el momento en que más mira.
La segunda: filmar una escena de verano improbable, mesa servida en una playa desierta al mediodía. El público de la temporada reconoce al instante un decorado falso, justamente porque está adentro mientras mira.
