In quasi tutti i brief di casting britannici c'è una riga che dice: inglese chiaro e neutro.
Nessuno la scrive per male, e quasi nessuno saprebbe dire come suona un accento neutro. Quello che quella riga fa in pratica è ridurre il paese a poche maniere di parlare, e poi stupirsi che i video sembrino pubblicità.
La domanda che sta sotto
Il brief sta cercando di chiedere quale voce ispiri fiducia. Quella domanda ha una risposta nel Regno Unito, e la risposta non è un fatto mediatico.
La fiducia sta facendo un lavoro che non è il suo
Quello che il tuo orecchio ritiene credibile è stato installato da decenni di televisione e radio, e segue la classe sociale molto più da vicino di qualunque cosa riguardi il tuo prodotto.
Non serve avere una posizione al riguardo per vedere il problema commerciale. Se scegli la voce che suona come se ti annunciasse qualcosa di ufficiale, hai scelto una voce da pubblicità, e hai pagato UGC proprio per non sembrarlo.
Quello che vuoi davvero è la prossimità
La prova utile non è se la persona suoni autorevole. È se suoni come qualcuno della vita dello spettatore che potrebbe plausibilmente nominare questo prodotto.
Quella persona non è neutra. Viene da qualche parte, usa le parole che si usano dove vive, e quando dice che il prodotto vale la pena, niente nella dizione chiede di essere creduto. Lo vale o non lo vale.
Il riflesso scatta in revisione, non al casting
Puoi scrivere un buon brief e perdere lo stesso, perché il momento della sconfitta viene dopo.
Le riprese arrivano, qualcuno in sala chiede se non ce ne sia una un po' più curata, e nessuno intorno al tavolo sa definire curata. Il brief non è mai stato il problema. La revisione sì.
La difesa è decidere prima di guardare qualsiasi cosa che cosa varrà rifiuto: inudibile, fuori copione, prodotto non visibile, affermazione che non puoi diffondere. Poi una preferenza va difesa come uno di quei motivi oppure lasciata cadere. Che una voce non piaccia è ammesso. Che non piaccia e la si chiami problema di qualità è il modo in cui la riga sulla neutralità rientra dalla porta di servizio.
| Che cosa dice il brief | Come lo legge il creator | Che cosa fa alla ripresa |
|---|---|---|
| Inglese chiaro e neutro | Non suonare di dove vieni | Dizione appiattita che si sente letta |
| Tono professionale | Fai il presentatore | Formalità davanti a cui si scorre |
| Parla lentamente e chiaramente | Scandisci | Il ritmo di un video di istruzioni |
| Parla come faresti a un amico | Sii te stesso | Riprese utilizzabili al primo colpo |
| Di' il marchio tre volte | Centra i passaggi | Tutto quello che sta in mezzo si spegne |
Guarda la quarta riga. È l'unica della colonna di sinistra che descrive una situazione invece di un suono, ed è l'unica che produce qualcosa di utilizzabile.
Scegli per segmento, non per paese
Il Regno Unito non è un pubblico, e niente ti obbliga ad assegnargli una voce.
Se i tuoi acquirenti di Glasgow e quelli di Bristol sono davvero persone diverse, sceglile entrambe e pubblicale entrambe. Vale la pena dirlo perché qui costa quasi nulla: tre voci sono tre creator, non tre riprese, tre troupe e tre giornate. In quasi ogni altro formato quella decisione sarebbe una conversazione di budget. Negli UGC è una lista corta.
La stessa logica vale dentro una città. Un prodotto comprato dagli studenti e uno comprato dai loro genitori possono condividere un brief e non dovrebbero condividere una voce.
Scrivi il brief in un altro modo
Smetti di descrivere il suono. Descrivi la situazione, e lascia che il suono sia quello che è.
Di' con chi sta parlando la persona, dove si trova quando lo dice, e che cosa ha in mano. Di' che cosa non deve fare: niente presentazione, niente lettura, niente marchio in apertura. Poi lasciala parlare.
Se ti serve proprio un vincolo sulla dizione, scegline uno su cui si possa agire senza cancellarsi dalla ripresa. Udibile nonostante il rumore di fondo è un'istruzione vera. Neutro non lo è.
Per approfondire
- Testare l'UGC in volume nel Regno Unito
- Il calendario dell'UGC nel Regno Unito: quando commissionare
- UGC B2B nel Regno Unito: che cosa funziona davvero
- Lavorare con le agenzie da creator UGC nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Bisogna chiedere un accento regionale preciso?
Solo se il tuo pubblico è regionale. Scegliere una regione perché suona autentica all'orecchio di un team marketing è lo stesso errore al contrario, e i creator lo sentono nel brief.
Un accento marcato danneggia la portata?
Quello che danneggia la portata è una dizione che si sente recitata. Un creator che parla normalmente con la sua voce tiene l'attenzione più a lungo della stessa persona impegnata a non suonare come sé stessa.
E i sottotitoli?
Incastonali sempre, per ogni voce. È un riflesso di accessibilità e un riflesso di lettura senza audio, e toglie in silenzio quasi tutta l'ansia che produce la riga sulla neutralità.
Quante voci conviene testare?
Parti da due davvero diverse, non da due versioni dello stesso riflesso di casting. Se rendono uguale, hai imparato qualcosa a poco prezzo. Se no, hai imparato qualcosa che vale molto di più.