Avete fatto un video, è andato bene, e non sapete nulla. Non è una critica al video.
La variabilità è dentro il creator, non fra creator
Cosa cambia sul numero di video ordinati
Quando una stessa persona consegna cinque video, lo scarto di resa fra il migliore e il peggiore è di norma maggiore dello scarto fra due creator diversi. In altre parole, cercare il creator giusto rende meno che dare più possibilità allo stesso. Ordinare cinque video a una persona produce quindi più informazione di un video ordinato a cinque persone, a parità di budget.
Il collo di bottiglia si sposta sulla revisione
Appena la produzione cresce, non è più la ripresa a limitare, è l'approvazione. Quindici video al mese che passano da tre revisori creano un ingorgo immediato, e i video arrivano dopo la loro finestra utile. Il volume non si decide quindi al livello del budget di produzione, ma al livello del numero di approvazioni che la vostra organizzazione riesce ad assorbire.
Fate variare una cosa sola
Fissate l'offerta, spostate l'apertura
Prodotto, offerta, pagina di destinazione e durata restano identici; cambia solo l'apertura. È l'unico modo di attribuire un risultato a una causa. Una serie in cui creator, aggancio e montaggio cambiano insieme non produce informazione utilizzabile, solo un'impressione.
Sapere quando un video è finito
Sette segnali che dicono di smettere di toccarlo.
La permanenza a tre secondi è stabile su due giorni consecutivi.
Il costo per acquisizione non si muove più nonostante le modifiche.
La frequenza sale, il che segnala usura e non un difetto del video.
I commenti diventano ripetitivi, segno che il messaggio è passato.
Le correzioni richieste riguardano preferenze, non errori.
Il video ha raggiunto il volume di spesa previsto dal test.
E non sapete più dire quale versione sia quella buona, il che significa che nessuna lo è più.
Cosa fare di una vincente
Sette azioni, in quest'ordine.
Scrivere con precisione cosa ha vinto, in una frase.
Riacquistare i diritti per una durata più lunga, prima che il creator se ne accorga.
Ordinare tre varianti dello stesso aggancio allo stesso creator.
Affidare lo stesso aggancio ad altre tre persone, trattato sopra.
Declinarlo in formati diversi, corto, lungo, quadrato.
Sorvegliare la frequenza e preparare il ricambio prima dell'usura.
E documentare tutto, perché la stessa idea sarà riproposta fra sei mesi da chi non lo sa.
Il collo di bottiglia della revisione, in pratica
Sei misure che sbloccano il volume.
Due revisori al massimo, con un solo diritto di veto.
Una finestra di approvazione fissa, due volte a settimana.
Un termine oltre il quale il video si considera accettato.
Un elenco scritto di ciò che si approva e di ciò che non è discutibile.
Un modello di riscontro in cui ciascuno scrive cosa toglierebbe invece di cosa aggiungerebbe.
E una regola semplice: nessuna modifica dopo la diffusione, salvo conformità.
Quanti ordinarne, e a chi
Sei riferimenti di dimensionamento.
Cinque video dallo stesso creator per un primo test, invece di uno ciascuno.
Tre creator diversi solo una volta individuato l'aggancio.
Un budget identico per video, deciso prima del lancio.
Una finestra di misura di trenta giorni, scritta in anticipo.
Un unico obiettivo, lo stesso per tutti i video della serie.
E una riserva di produzione prevista per il seguito, perché un test riuscito crea subito un bisogno.
Perché la seconda campagna delude
Sei spiegazioni, quasi sempre le stesse.
Il pubblico più ricettivo è già stato raggiunto dalla prima.
La frequenza è salita senza essere sorvegliata.
La stagione è cambiata, e il confronto non vale più.
I video sono stati migliorati nel frattempo, il che li ha resi più convenzionali.
Il budget è stato alzato in un colpo solo, allargando il pubblico oltre il bersaglio.
E la nuova serie ha fatto variare tre elementi insieme, rendendo il risultato illeggibile.
Cosa si testa quando si produce in serie
| La variabile | Cosa rivela | Il numero di versioni |
|---|---|---|
| L'aggancio | Cosa ferma lo scorrimento | Cinque |
| Il volto | Chi è adatto al pubblico | Tre |
| L'argomento centrale | Cosa decide l'acquisto | Due |
Cosa rende leggibile un test
Una sola variabile alla volta, un budget identico per versione, e una durata sufficiente per uscire dalla fase di apprendimento. Senza queste tre condizioni, la classifica ottenuta non significa nulla.
Cosa costa meno di quanto si creda
Moltiplicare gli aganci su uno stesso corpo di video. Cinque aperture montate sulla stessa ripresa costano un'ora di montaggio, mentre cinque riprese costano cinque giornate.
Cosa scrivere nel contratto per testare in volume
Cinque clausole proprie del test.
Il numero di video e il calendario di consegna scaglionato.
Il diritto di ordinare varianti dello stesso aggancio a una tariffa concordata.
Il riscatto dei diritti per una durata più lunga, quotato in anticipo.
L'autorizzazione ad affidare lo stesso aggancio ad altri creator, con ciò che spetta a chi l'ha ideato.
E la conservazione del girato per un periodo definito, indispensabile per rimontare una vincente.
Un ultimo riferimento: nel Regno Unito una marca che testa in volume non cerca il video migliore, cerca la frase che funziona. Una volta individuata, quella frase vale più di qualsiasi file, perché può essere girata di nuovo, da qualcun altro, in un altro ambiente, per due anni.
