Hai commissionato un video, ha reso in modo accettabile, e non sai niente.
Non è una critica al video. È una constatazione su ciò che un risultato singolo può reggere. Un contenuto che è andato bene può essere un buon creator, un buon gancio, una buona settimana, un buon momento di prodotto, o la fortuna ordinaria di un sistema di distribuzione che mostra cose diverse a persone diverse.
La varianza sta dentro il creator, non fra creator
Chi ha diffuso contenuti di creator in quantità finisce per notare la stessa cosa: due video della stessa persona possono rendere in modo molto diverso, e la distanza fra loro è spesso più ampia di quella fra due creator che lavorano dallo stesso brief.
È scomodo, perché tutta l'industria è organizzata attorno alla scelta delle persone. Ed è utile, perché dice dove mettere l'attenzione.
Che cosa cambia nel numero di video commissionati
Se un singolo video di un buon creator può cadere ovunque in un intervallo ampio, allora un video di un creator è un'estrazione singola da una distribuzione che non hai visto. Tre video di tre creator migliorano poco la cosa.
La Gran Bretagna è il mercato in cui questo si corregge al prezzo più basso. L'offerta è abbastanza profonda perché commissionarne dieci sia un esercizio di agenda e non una ricerca, ed è proprio il vantaggio che la maggior parte dei marchi qui lascia inutilizzato mentre agonizza sulla scelta della persona giusta.
Il collo di bottiglia si sposta sulla revisione
Appena la produzione smette di essere il vincolo, lo diventa il giudizio, e quasi tutti i marchi rivedono male in tre modi precisi.
Decidono che cosa sia un buon video dopo averlo visto, il che garantisce che i criteri descrivano quello che è piaciuto. Guardano su uno schermo grande, in riunione, con l'audio e la piena attenzione, cioè l'unica condizione in cui questo contenuto non sarà mai visto. E lasciano che a rivedere sia solo chi ha scritto il brief, così vincono i video che hanno seguito il brief più alla lettera.
Scrivi i criteri prima che arrivi il lotto. Guarda su un telefono, in un feed, con l'audio acceso e il pollice pronto. Fai valutare i video in autonomia a qualcuno che non ha scritto il brief, e confronta le due liste prima di discuterne una.
Fai variare una cosa sola
Il modo più comune di sprecare un lotto è cambiare tutto insieme. Nuovo creator, nuovo gancio, nuovo formato, nuova offerta, nuova durata. Qualcosa vince, nessuno sa dire perché, e il lotto dopo non ne riproduce correttamente nessuna.
Fissa l'offerta, sposta l'apertura
Fissa l'argomento di prodotto e l'offerta per tutto il lotto. Sono le parti da cui la tua attività dipende davvero e quelle che meno vuoi inquinate dalla variazione creativa.
Poi fai variare l'apertura, perché è lì che vive quasi tutta la differenza. Stesso prodotto, stesso argomento, stessa chiamata all'azione, sei prime frasi diverse. Adesso un risultato vuol dire qualcosa, perché si è mosso un solo ingresso.
| Che cosa hai cambiato | Che cosa puoi concludere | Che cosa non puoi |
|---|---|---|
| Un creator, un video | Quasi niente | Se il formato funziona per te |
| Sei creator, sei copioni diversi | Quale video ha vinto | Perché, né come ripeterlo |
| Un creator, sei aperture | Quale apertura guadagna attenzione | Se un'altra persona farebbe meglio con quella |
| Sei creator, un'apertura comune | Se il messaggio viaggia fra le persone | Quale apertura singola era la più forte |
| Tutto insieme | Che qualcosa ha funzionato | Niente di azionabile il mese dopo |
Le righe centrali sono quelle utili. L'ultima è quella in cui si trovano quasi tutti i marchi, ed è il motivo per cui la seconda campagna così spesso non riproduce la prima.
Capire quando un video è finito
Il calo di rendimento si legge di solito come un formato che si consuma. Più spesso è lo stesso pubblico che ha visto la stessa cosa abbastanza volte.
Guarda con quale frequenza il tuo pubblico lo vede, non quante volte è stato diffuso. Quando le stesse persone lo incontrano di continuo, il calo che vedi è stanchezza del pubblico e non un difetto del video, e nessun creator nuovo ripara un problema che vive nella frequenza.
È il punto in cui la maggior parte dei marchi conclude che l'UGC ha smesso di funzionare. Ciò che ha smesso di funzionare è mandare quattro video per sei mesi.
Che fare di un vincitore
L'istinto è metterci più soldi dietro. Fallo, e fai anche quello che quasi nessuno fa.
Commissiona tre variazioni dell'idea vincente a tre creator diversi. Se il video ha vinto per il messaggio, anche quei tre renderanno, e a quel punto possiedi qualcosa di duraturo: un messaggio che viaggia fra le persone. Se falliscono tutti e tre, la vittoria apparteneva alla persona, cosa che vale la pena sapere e vale la pena ripagare.
Entrambe le risposte valgono più della spesa aggiuntiva sull'originale, e costano una frazione di quello che costa scoprire la stessa cosa lentamente.
Per approfondire
- UGC B2B nel Regno Unito: che cosa funziona davvero
- UGC nel Regno Unito: agenzia o diretto?
- Pubblicità UGC nel Regno Unito: le regole di etichettatura
- Nicchia o generalista: creator UGC nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Quanti video deve avere un primo test?
Più di tre e meno di quanti riesci a rivedere per bene. Il punto è vedere una dispersione e non una singola estrazione, e in questo mercato il vincolo è la tua capacità di revisione, non l'offerta.
Un creator o più per un test?
Entrambi, di proposito. Più creator su un'apertura comune dicono se il messaggio viaggia. Un creator su più aperture dice quale apertura guadagna attenzione. Mescolarli non dice né l'una né l'altra cosa.
Perché la seconda campagna ha reso meno della prima?
Di solito perché la prima ha cambiato più cose insieme, nessuno sa quale abbia funzionato, e la seconda ha riprodotto quelle sbagliate. Fissa una variabile per lotto e la risposta diventa riutilizzabile.
I nostri risultati calano. Il formato è morto?
Controlla la frequenza prima di concludere. L'esposizione ripetuta allo stesso pubblico produce esattamente questo andamento, e si risolve con contenuti nuovi e non con un altro canale.