Tutto il resto scritto qui sul mercato britannico dice la stessa cosa: ci sono più creator disponibili di quanti tu ne possa ragionevolmente usare, e il tuo problema è distinguerli.
Per una decina di settimane l'anno non è vero, e pianificare come se lo fosse è il problema che i marchi britannici si procurano da soli più spesso.
L'abbondanza ha una stagione
Da gennaio ad agosto circa, una rosa si costruisce in un pomeriggio. Il vincolo è il giudizio.
Da settembre il vincolo cambia in silenzio. I creator che consegnano in modo affidabile stanno impegnando il loro autunno, quelli con rapporti di agenzia sono già prenotati tramite esse, e a novembre non scegli più la persona migliore per il brief, scegli fra chi resta.
Niente è cambiato nell'offerta. Le stesse persone ci sono. Sono semplicemente prese, e il mercato profondo che ti era stato promesso è temporaneamente un mercato sottile.
Perché colpisce più forte del dovuto
Perché tutti lo scoprono nella stessa quindicina. Il quarto trimestre è quello che pesa di più per la distribuzione britannica, quindi tutti i marchi arrivano alla stessa conclusione nello stesso momento e si contendono le stesse settimane.
Quelli che ne escono bene non sono quelli con il budget più grande. Sono quelli che hanno prenotato a luglio, quando sembrava prematuro.
I contenuti del quarto trimestre si commissionano d'estate
È tutta qui la lezione pratica, e sembra assurda mentre la applichi.
A luglio nessuno in azienda pensa a dicembre. Fare il brief di contenuti invernali col caldo richiede che qualcuno tenga in testa un piano senza alcuna urgenza dietro, ed è esattamente per questo che non succede ed esattamente per questo che farlo è un vantaggio.
Non ti serve la campagna definita. Ti servono le persone trattenute. Una conversazione breve a luglio che finisce con delle date a matita vale più di un brief approvato a ottobre senza nessuno disponibile a girarlo.
Che cosa vuol dire prenotare quando non hai ancora un brief
L'obiezione ragionevole è che non si può prenotare qualcuno per un lavoro che non hai progettato. Non stai prenotando il lavoro. Stai prenotando la settimana.
Quello che a un creator serve a luglio è certezza sulle date, non un copione finito. Concordate la finestra, il numero indicativo di consegne e un acconto o un'opzione scritta, e lasciate aperta la creatività. Quasi tutti accetteranno volentieri, perché ciò che rovina il loro autunno non sono i brief vaghi, è un'agenda piena di forse.
I creator fanno lo stesso calcolo
Anche loro sanno com'è settembre, e stanno decidendo adesso quali rapporti proteggere.
Per questo il marchio che chiede per primo con date chiare di solito batte quello che chiede dopo con più soldi. Un creator che ha già impegnato la settimana non può accettare la tua offerta migliore, e quelli che valgono non rompono un impegno per farlo. Essere in anticipo non è uno sconto che si negozia, è l'unica leva disponibile in un mese in cui tutti hanno budget.
| Quando commissioni | Chi è disponibile | Che cosa dovresti fare |
|---|---|---|
| Gennaio | Quasi tutti, e contenti di sentirti | Contenuti senza stagione che servono tutto l'anno |
| Da febbraio a maggio | Tutti, con preavviso ordinario | Test in volume, perché puoi permetterti di sbagliare |
| Giugno e luglio | Tutti, ed è qui che si prenota il quarto trimestre | Autunno e Natale, prima che li chieda qualcun altro |
| Agosto | Più rado, ferie | Niente di urgente, è un brutto mese per partire |
| Settembre e ottobre | Impegnati o in procinto di esserlo | Solo quello che avevi prenotato prima |
| Novembre | Chi resta | Rimontaggi e formati corti, non nuove relazioni |
La riga di gennaio è quella su cui quasi nessuno agisce, ed è la migliore della tabella.
Se sei già in ritardo
Non spendere il tempo a rincorrere disponibilità. Cambia quello che chiedi.
Una consegna più corta da qualcuno bravo batte un brief completo con qualcuno con cui non hai mai lavorato e che non riesci a briffare bene nel tempo rimasto. Un creator con cui hai lavorato in primavera andrà più veloce, perché metà del brief è già avvenuta. E un rimontaggio del tuo pezzo migliore dell'anno scorso, con una nuova apertura e le inquadrature di prodotto aggiornate, di solito rende più di qualcosa di nuovo fatto di fretta.
Non sono esattamente compromessi. Sono l'aspetto di un dicembre stretto gestito da qualcuno che aveva previsto la possibilità.
Gennaio è il mese che nessuno usa
Tutti si stanno riprendendo, i budget sono ripartiti, e i creator che a novembre erano pieni rispondono entro l'ora.
I contenuti girati a gennaio sono anche i più riutilizzabili dell'anno, perché niente in essi è legato a una stagione. Prenota le persone che volevi e non hai ottenuto nel quarto trimestre, costruisci la libreria senza stagione che dici da sempre di voler fare, e comincia l'anno con qualcosa da testare invece che con qualcosa da pianificare.
Per approfondire
- Testare l'UGC in volume nel Regno Unito
- UGC B2B nel Regno Unito: che cosa funziona davvero
- UGC nel Regno Unito: agenzia o diretto?
- Nicchia o generalista: creator UGC nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Quando commissionare i contenuti di Natale nel Regno Unito?
D'estate, e prima di quanto sembri ragionevole. Non stai prenotando una campagna finita, stai prenotando persone, e in autunno quelle affidabili hanno già impegnato le settimane.
E se abbiamo aspettato novembre?
Accorcia la richiesta e lavora con gente che già conosci. Un rimontaggio o un formato breve con un creator noto batte un brief completo con uno sconosciuto che non riesci a briffare in tempo.
Agosto è un brutto mese per partire?
Per qualsiasi cosa urgente sì. La disponibilità si assottiglia e le persone che vuoi sono via. È un mese ragionevole per pianificare e pessimo per lanciare.
Qual è il momento migliore per comprare?
Gennaio è il più facile, più che semplicemente il più economico. La disponibilità è ampia, l'attenzione è intera, e ciò che giri non ha una stagione attaccata.