Nessuno di quelli che guardano il tuo video B2B può comprarti.
Chi guarda sta facendo ricerche, o ha ricevuto un link, o sta costruendo un argomento che dovrà sostenere davanti ad altre due persone che non hanno guardato niente. Quello che succede dopo succede in una stanza in cui non ci sei, raccontato da qualcuno con parole sue.
Quasi tutti gli errori dei contenuti di creator in B2B nascono dall'averlo dimenticato e dall'aver scritto come se lo spettatore avesse una carta in mano.
Il rischio vero non è il budget
Un privato teme di sprecare i propri soldi. Un compratore professionale teme tutt'altro: essere quello che ha scelto la cosa che non ha funzionato, davanti ai colleghi, fra sei mesi.
Quella paura è più forte della sensibilità al prezzo, e risponde a contenuti completamente diversi.
Ridurre il rischio professionale, non l'obiezione di prezzo
Mostra le parti noiose. L'installazione, la prima settimana, che aspetto ha quando va storto, quanto tempo serve davvero per partire. Un privato le salta. Un compratore professionale le cerca proprio, perché è su quelle che gli faranno domande.
L'entusiasmo si legge come rischio in questa categoria. Chi espone con calma un limite convince più di chi è entusiasta, perché il calmo suona come qualcuno che lo usa ancora dopo che la novità è passata.
Dire per chi non è
Nel largo consumo, escludere gente costa vendite. In B2B le fa guadagnare.
Un creator che dice «se hai meno di tre sedi, questo è più di quanto ti serva» fa due cose insieme. Toglie i compratori che avrebbero disdetto lamentandosi, e rende più credibile ogni affermazione rimasta, perché chi è disposto a dissuaderti non ti sta vendendo.
Fai il casting del mestiere, non del seguito
La persona credibile in B2B è quella che fa il lavoro. L'elettricista, il capo magazzino, la responsabile dello studio, chi usa il software ogni giorno da due anni.
Il numero di follower qui è quasi irrilevante. Quello che regge è la credibilità di mestiere, ed è per questo che un video con qualche centinaio di visualizzazioni può generare opportunità mentre uno patinato da centomila non ne genera nessuna.
Dove sta davvero questa gente
Non dove guardi di solito. Stanno nelle associazioni di categoria, nei commenti di account di nicchia, alle fiere, nell'elenco clienti che hai già, e nei ticket di assistenza di chi usa il tuo prodotto insolitamente bene.
Parti dai tuoi stessi clienti. Qualcuno che lo usa già e accetta di dirlo in camera nel proprio posto di lavoro è il creator di maggior valore in questa categoria, e di solito è a una mail di distanza.
Non sono attori, e non bisogna chiederglielo
L'obiezione ovvia al casting di chi fa il lavoro è che sarà rigido davanti alla camera. Lo sarà, se gli chiedi di presentare.
Quindi non chiederglielo. Chiedigli invece di spiegare qualcosa a una persona precisa: immagina che qualcuno con il tuo ruolo in un'altra azienda ti faccia questa domanda, che cosa gli diresti. Dagli una domanda e non un copione, riprendilo dove è competente e non in uno studio dove è ospite, e lascia che le prime due riprese siano il riscaldamento che nessuno userà.
L'imbarazzo qui non è il problema che sembra. Un compratore professionale legge un esperto leggermente esitante come un esperto. Legge un presentatore fluente come una pubblicità, cioè l'unica cosa che questo contenuto non deve essere.
Il ritmo del largo consumo è il ritmo sbagliato
Chi scorre ti dà due secondi. Chi sta istruendo un acquisto ha già deciso di fare attenzione, e tagliare la tua spiegazione per entrare in un formato pensato per il primo fa perdere il secondo.
Novanta secondi di qualcuno che spiega bene un processo possono battere quindici secondi di gancio in questa categoria. Non è il permesso di essere noiosi. È il permesso di essere completi.
| La decisione | Riflesso da largo consumo | Risposta B2B |
|---|---|---|
| Chi ingaggiare | Qualcuno con portata nella categoria | Qualcuno che fa il mestiere, qualunque sia la portata |
| La durata | Corta quanto la piattaforma premia | Lunga quanto la spiegazione richiede davvero |
| L'apertura | Un gancio che ferma lo scorrimento | L'enunciato del problema esatto che si risolve |
| Che cosa mostrare | Il risultato, al suo meglio | Il processo, parti ingrate comprese |
| Il tono | Entusiasmo | Calma, con almeno un limite dichiarato |
| Dove gira | Social a pagamento | Anche la mail commerciale, la proposta e la pagina prodotto |
| Che aspetto ha il successo | Visualizzazioni e costo per clic | Che i commerciali abbiano smesso di spiegare le basi |
L'ultima riga è dove quasi tutti i programmi di contenuti B2B dovrebbero essere giudicati, e quasi nessuno lo è.
Dove rende
La collocazione di maggior valore per i contenuti di creator in B2B spesso non è un account pubblicitario. È un allegato a una proposta, un video incorporato nella pagina prodotto, o un invio di un commerciale a chi ha fatto una domanda precisa.
Questo cambia che cosa va concordato all'inizio. Una licenza scritta per il social organico non copre un video che vive due anni sul tuo sito né gli invii commerciali. Sistemalo prima delle riprese invece di scoprirlo quando la trattativa che ne aveva bisogno è già in corso.
Per approfondire
- UGC nel Regno Unito: agenzia o diretto?
- Pubblicità UGC nel Regno Unito: le regole di etichettatura
- Il mercato UGC nel Regno Unito
- Farsi pagare come creator UGC nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
L'UGC funziona in B2B?
Sì, e compete contro un livello molto più basso che nel largo consumo, perché in B2B non lo fa quasi nessuno. A cambiare è il formato, non la premessa.
Servono creator con molti follower?
Raramente. Qui la credibilità di mestiere batte la portata. Chi fa il lavoro ogni giorno convince un compratore professionale più di chi ha un pubblico.
Quanto deve durare un video di creator in B2B?
Quanto serve alla spiegazione. Lo spettatore ha scelto di fare attenzione, quindi la completezza batte la compressione, purché non si riempia.
Dove deve vivere questo contenuto?
Dove il compratore lo incontra, il che di solito comprende la proposta, la pagina prodotto e le mail commerciali, non solo il social a pagamento. Concorda quell'uso per iscritto prima di girare.