Come fare test A/B sugli annunci UGC in Brasile

Come le marche brasiliane testano le creatività UGC: aggancio, varianti, cosa misurare e come scalare le vincenti.

Isolare una sola variabile per volta

Sette regole che rendono leggibile un test.

Cambiare l'aggancio, e nient'altro, se è l'aggancio che state testando.

Tenere lo stesso creator da una variante all'altra, salvo che il creator sia proprio la variabile.

Conservare la stessa durata, perché un video più corto è favorito su indicatori che non c'entrano.

Usare la stessa chiamata all'azione, formulata esattamente allo stesso modo.

Mandare le varianti alla stessa pagina di destinazione.

Nominare i file secondo la variabile testata, il che evita confusioni al momento della lettura.

E scrivere l'ipotesi prima del lancio, in una frase, altrimenti ogni risultato sembrerà confermare qualcosa.

Costruire e ordinare le proprie varianti UGC

Sette variabili da testare, nell'ordine in cui rendono di più.

L'aggancio dei primi tre secondi, che decide tutto il resto.

L'obiezione trattata, perché due pubblici non hanno lo stesso freno all'acquisto.

Il formato di apertura: volto, prodotto in mano, o risultato mostrato per primo.

L'ambiente, dato che una cucina comune non parla allo stesso pubblico di un set curato.

L'accento e la regione del creator, variabile tipicamente brasiliana e spesso decisiva.

La presenza o assenza di sottotitoli impressi, che cambia tutto sui mezzi.

E la durata, testata per ultima, quando il contenuto funziona.

Quante varianti lanciare, e con quale budget

Sette riferimenti per dimensionare un test che dia una risposta.

Tre o quattro varianti per test, mai dieci, altrimenti nessuna riceve budget sufficiente.

Un budget giornaliero identico per ogni variante, deciso prima del lancio e non ritoccato in corsa.

Una durata minima di sette giorni, per la ragione spiegata sopra.

Un obiettivo di conversione unico, lo stesso per tutte le varianti.

Un pubblico abbastanza ampio perché la consegna non urti contro un bacino troppo stretto.

Una sola modifica ammessa durante il test: fermare una variante palesemente fallita.

E un budget di produzione previsto per il seguito, perché un test riuscito crea subito il bisogno di tre nuovi video.

Le metriche che contano davvero

Sette indicatori, dal più affidabile al più ingannevole.

La permanenza a tre secondi, che giudica il solo aggancio.

La permanenza a quindici secondi, che giudica il corpo del video.

Il costo per acquisto, l'unico numero che parla alla contabilità.

Il tasso di clic, utile ma facile da gonfiare con una promessa esagerata.

Il numero di acquisti per variante, che deve raggiungere un volume minimo prima di essere letto.

La frequenza, che spiega l'affaticamento di una creatività che funzionava.

E i commenti, da leggere ma mai da contare come risultato.

Leggere i risultati senza mentirsi

Sei paletti contro le false conclusioni.

Aspettare un numero di acquisti sufficiente, non un numero di impressioni impressionante.

Non dichiarare vincente una variante con due per cento di scarto.

Verificare che entrambe le varianti abbiano ricevuto un budget confrontabile.

Diffidare di un picco isolato, che spesso viene da un pubblico non rappresentativo.

Rilanciare il test se una variante ha subito un problema di consegna pubblicitaria.

E accettare il risultato che contraddice l'intuito, altrimenti il test non serviva a nulla.

Quando un test non serve a nulla

Sei situazioni in cui il test costa più di quanto renda.

Quando il budget giornaliero è troppo basso perché ogni variante raggiunga un volume leggibile.

Quando il vero problema è la pagina di destinazione, e nessun video lo correggerà.

Quando il prodotto ha appena cambiato prezzo, il che disturba il confronto.

Quando una promozione commerciale gira nello stesso momento e falsa ogni riferimento.

Quando le due varianti dicono in realtà la stessa cosa con parole diverse.

E quando nessuno, nella squadra, ha previsto il tempo per leggere i risultati la settimana dopo.

Cosa si testa, una variabile alla volta

Cosa invalida un test

Cambiare due cose insieme, fermarsi prima di uscire dalla fase di apprendimento, o confrontare due periodi diversi. Ognuno di questi errori produce un risultato che non si può interpretare.

Cosa si tiene quando una versione vince

L'inizio, quasi sempre. Il resto si rimonta, si accorcia o si allunga, ma l'aggancio che ha funzionato diventa la base dei tre test successivi.

Scalare le vincenti verso più UGC

Sette passaggi per trasformare una vincente in serie.

Individuare cosa ha vinto: l'aggancio, il creator, l'obiezione, raramente tutti e tre.

Ordinare tre video nuovi che riprendano quell'elemento e cambino il resto.

Riacquistare i diritti pubblicitari della vincente per una durata più lunga.

Declinare lo stesso aggancio con creator di altre regioni, per allargare senza ripartire da zero.

Sorvegliare la frequenza, e preparare il ricambio prima dell'affaticamento.

Reinvestire il budget per gradini, non in un colpo solo, il che destabilizza la consegna.

E tenere un registro dei test, perché la stessa idea sarà riproposta fra sei mesi da qualcuno che non sa che ha già perso.

Un ultimo riferimento: in Brasile il valore di un programma UGC non viene dal video perfetto, viene dal ritmo di produzione. Una marca che testa quattro creatività al mese impara quattro volte più in fretta di una che ne produce una molto curata, e finisce per trovare l'aggancio che nessuno aveva immaginato al momento del brief.