Perché leggere un testo lo uccide, come prepararsi senza impararlo a memoria, e il dettaglio che lo rende credibile.
Leggere un testo lo uccide
Tre segnali che tradiscono la lettura, tutti visibili in un secondo.
Lo sguardo che scorre in orizzontale, perché gli occhi seguono una riga.
Il ritmo troppo regolare, senza le accelerazioni e le pause di una frase pensata.
E l'accento che cade nel punto sbagliato, su parole di collegamento invece che sulla parola che conta.
Una conseguenza commerciale diretta: una testimonianza letta non converte meglio di una pubblicità classica, il che elimina l'unica ragione per ordinarla.
Prepararsi senza un testo chiuso
Quattro elementi da preparare, e nulla di più.
La situazione di partenza: cosa succedeva prima, in una frase concreta.
Lo scatto: il momento preciso in cui è stata presa la decisione.
Il cambiamento osservato: cosa è diverso, con un dettaglio verificabile.
E la riserva onesta: cosa il prodotto non fa, o cosa ha richiesto un tempo di adattamento.
Quei quattro punti si annotano su un foglio fuori campo, in quattro parole ciascuno. Bastano a dare struttura e lasciano libera la formulazione.
La prima frase è la più difficile
Tre tecniche che la sbloccano.
Cominciare con una frase parlata, banale, che si taglierà al montaggio: permette di partire senza pressione.
Rifare tre volte la stessa prima frase, senza riguardare le riprese: la terza è quasi sempre quella buona.
E non cominciare mai presentandosi: nome e contesto si dicono a metà, non all'inizio.
Una nota di montaggio: tieni la ripresa in cui la persona esita un po' all'inizio. È quella che somiglia a chi parla, non a chi vende.
Il dettaglio concreto cambia tutto
Tre tipi di dettaglio che rendono credibile una testimonianza.
Il dettaglio temporale: da quanto tempo, in quale momento della giornata, quante volte.
Il dettaglio sensoriale: cosa si vede, si sente o si annusa, non cosa si prova in generale.
E il dettaglio contrariato: la cosa che non era prevista, l'obiezione che si aveva, la prima delusione.
Un esempio del meccanismo: «lo uso la mattina» è debole, «lo uso prima di uscire, mi restano dieci minuti e tiene fino a sera» è forte. Il secondo contiene un vincolo reale, quindi una vita reale.
Cosa non si può dire
Quattro famiglie di affermazioni da trattare con prudenza, e da far approvare con un legale a seconda della categoria.
La salute: effetti, guarigione, sollievo, confronto con una terapia.
I risultati numerici: percentuali, tempi, prestazioni, salvo se forniti e documentati dalla marca.
I confronti con un prodotto concorrente.
E le parole che fanno credere a un parere spontaneo mentre il video è commissionato: la dicitura pubblicitaria si dice e si mostra.
Una regola semplice: racconta la tua esperienza, non la verità generale. «Da me ha fatto questo» è una testimonianza. «Fa questo» è un'affermazione.
Cosa rende credibile una testimonianza
| Elemento | Cosa funziona | Cosa suona falso |
|---|---|---|
| L'inizio | Il momento del dubbio | Una presentazione di sé |
| Il centro | Un dettaglio concreto verificabile | Un elenco di vantaggi |
| La fine | Un limite onesto | Un superlativo |
Cosa si prepara senza scrivere un testo
Tre domande poste fuori campo, e risposte date una volta sola. Una testimonianza imparata a memoria si sente dal ritmo e perde tutto ciò che la rendeva utile.
Cosa si raccoglie prima di girare
Il consenso scritto della persona, la durata d'uso prevista e i supporti di diffusione. Senza quel documento la testimonianza non può essere pubblicata, da confermare con un legale.
Formato di consegna
Quattro file, come sempre.
La versione montata, verticale, con sottotitoli impressi.
La versione senza testo impresso, per gli altri mercati.
Le riprese scartate, che spesso contengono una frase migliore di quella nel montaggio.
E un file audio separato, utile se la marca vuole rimontare il video in altro modo.
Un ultimo riferimento, valido ovunque: la migliore testimonianza non è la più entusiasta, è la più precisa. Chi descrive esattamente cosa ha fatto convince più di chi afferma che tutto è meraviglioso.
