Una dimostrazione non si giudica da ciò che spiega. Si giudica da ciò che prova.
La struttura che funziona
Quattro tempi, sempre nello stesso ordine.
Il problema, mostrato e non annunciato: la macchia, il disordine, l'oggetto rotto, la difficoltà.
Il prodotto che entra nell'inquadratura, senza presentazione, come si prende un oggetto da uno scaffale.
Il gesto, ripreso per intero.
E il risultato, tenuto in immagine abbastanza a lungo da essere verificato.
L'errore abituale è cominciare dal prodotto. Nessuno guarda una soluzione prima di aver riconosciuto il problema come proprio.
Il punto di vista decide tutto
Riprendi ciò che vede chi usa, non ciò che vede uno spettatore seduto di fronte.
La camera messa sopra la spalla, in asse con le mani, produce un'immagine che il cervello legge come «potrei farlo anch'io». La stessa azione ripresa frontalmente diventa una dimostrazione commerciale.
Un piano frontale resta utile, ma come complemento: per la reazione del viso, mai per il gesto.
Mostrare, non descrivere
Ogni frase che descrive ciò che si vede può essere tolta.
Ciò che resta utile dire è l'informazione invisibile: la durata reale, la quantità usata, ciò che non va fatto, il risultato dopo diversi giorni.
Il riferimento: se il tuo commento potesse accompagnare qualsiasi altro prodotto, non serve.
Attenzione anche alle affermazioni. Le dichiarazioni di risultato, di composizione, di sicurezza o di efficacia impegnano la marca e sono regolate; ciò che si può dire dipende dalla tua situazione e si verifica con un legale, prima delle riprese.
Piano fisso e mani nell'inquadratura
Due regole semplici e redditizie.
Il telefono appoggiato, mai tenuto in mano: una dimostrazione tremolante dà l'impressione che il prodotto sia difficile da usare.
Le mani interamente visibili, compresa quella che tiene l'oggetto. Una mano tagliata dal bordo dell'inquadratura costringe lo spettatore a indovinare, e indovina male.
Aggiungi un terzo punto: la stessa distanza dall'inizio alla fine. Uno zoom a metà gesto rompe la prova.
L'ordine delle inquadrature in una dimostrazione
| Inquadratura | Cosa mostra | Trappola |
|---|---|---|
| 1 | Il problema, senza il prodotto | Risolverlo troppo in fretta |
| 2 | Il gesto, mani nell'inquadratura | Uscire dal campo |
| 3 | Il risultato, stessa inquadratura della 1 | Cambiare angolo |
Cosa si prova prima di registrare
Il gesto da solo, due volte, senza telecamera. Un incatenamento incerto si vede e costringe a rifare tutto.
Cosa rende credibile la dimostrazione
Un tempo reale non tagliato sul momento decisivo, e l'ammissione del limite: cosa il prodotto non fa.
Durata e ritmo
La durata giusta è quella del gesto, non quella del formato.
Un gesto di dieci secondi si riprende in dieci secondi. Un gesto di due minuti si riprende in due minuti, poi si declina in una versione corta per la pubblicità e una lunga per la scheda prodotto.
Ciò che non va mai fatto è accelerare l'immagine sulla parte che prova. Un'accelerazione sul risultato viene letta come un trucco, anche quando non lo è.
