La Spagna non ha una regola unica che dica «bisogna segnalare la pubblicità». Ne ha tre, con ambiti diversi, e sapere quale si applica decide chi risponde quando la dicitura manca.
Questa è la risposta breve, ed è anche il motivo per cui le discussioni su questo tema non avanzano: due persone citano testi diversi e nessuna delle due sbaglia.
I tre agganci, uno per ambito
Conviene vederli insieme prima di entrare in uno qualsiasi, perché ciò che li separa non è la severità ma ciò che li fa scattare.
| Testo | Cosa esige | Cosa lo fa scattare |
|---|---|---|
| Art. 20.1 LSSI | che la comunicazione commerciale per via elettronica sia chiaramente identificabile come tale, e lo sia anche il soggetto per conto del quale è realizzata | nessuna condizione di pagamento |
| Art. 26.1 LCD | che sia chiaramente specificato che il contenuto è pubblicitario | che l'impresa paghi quella promozione |
| Art. 94 LGCA | che il creator adempia obblighi propri di un fornitore di servizio audiovisivo | essere «utente di particolare rilevanza», cinque requisiti simultanei |
La LSSI non chiede se ci sia stato un pagamento
Il suo articolo 20.1 riguarda le comunicazioni commerciali realizzate per via elettronica ed esige due cose insieme: che siano identificabili come tali, e che lo sia anche la persona fisica o giuridica per conto della quale sono realizzate. La parola pagamento non compare da nessuna parte.
La LCD invece sì, e lì sta la linea di ripartizione
L'articolo 26.1 considera sleale perché ingannevole la pratica di includere, nei mezzi di comunicazione, nei servizi della società dell'informazione o nei social network, comunicazioni per promuovere un bene o un servizio, pagando l'impresa quella promozione, senza che sia chiaramente specificato che si tratta di contenuto pubblicitario.
La menzione espressa dei social network è recente e toglie ogni dubbio sul supporto. Ma il testo descrive una promozione pagata. Un video realizzato senza alcuna controprestazione non rientra in quel caso. Al contrario, resta pienamente dentro l'articolo 20.1 della LSSI se costituisce una comunicazione commerciale, perché quell'articolo non condiziona nulla al denaro. I due testi non si sovrappongono: si dividono il terreno.
Quando un creator diventa fornitore di servizio audiovisivo
Questo è l'aggancio specificamente spagnolo, e quello che quasi nessuno verifica prima di firmare.
L'articolo 94 della legge generale sulla comunicazione audiovisiva crea la figura dell'utente di particolare rilevanza. Chi vi rientra è considerato fornitore del servizio di comunicazione audiovisiva a determinati effetti, tra cui gli obblighi di protezione dei minori e le regole sulle comunicazioni commerciali che commercializza, vende o organizza.
I cinque requisiti sono simultanei
L'articolo 94.2 li elenca ed esige che ricorrano nello stesso momento: che il servizio comporti un'attività economica con redditi significativi derivanti dall'attività su piattaforme di condivisione di video; che l'utente sia il responsabile editoriale dei contenuti; che il servizio sia destinato a una parte significativa del pubblico e possa avere un chiaro impatto su di esso; che la sua funzione sia informare, intrattenere o educare e il suo obiettivo principale la distribuzione di contenuti audiovisivi; e che sia offerto attraverso reti di comunicazione elettronica e stabilito in Spagna.
Cinque condizioni cumulative lasciano fuori molte persone che si credono dentro, e fanno entrare qualcuno che non se lo pone.
L'esclusione che sorprende
L'articolo 94.3.d) esclude da quegli obblighi le imprese e i lavoratori autonomi che pubblicano allo scopo di promuovere i beni e i servizi prodotti o distribuiti da loro stessi.
Un negozio che mostra il proprio catalogo non occupa la stessa posizione di una persona che promuove il prodotto di un terzo. Quella distinzione non compare in nessuna guida di buone pratiche ed è scritta nella legge.
Lo stesso comma esclude anche gli istituti scolastici o scientifici che agiscono nell'ambito dei propri compiti, i musei e i teatri che presentano la propria programmazione, e le pubbliche amministrazioni o i partiti politici che informano sulle proprie funzioni. Lette insieme, le esclusioni disegnano una logica: la figura riguarda chi fa della distribuzione di contenuti audiovisivi la propria attività, non chi usa il video come vetrina di ciò che è suo.
Chi risponde di cosa
Tre cose di solito trattate come una sola meritano di essere separate.
L'obbligo di trasparenza grava sulla pubblicazione. Il contenuto deve essere identificabile come commerciale, e questa è una caratteristica del video, non di una persona.
La responsabilità del creator nasce dalla pubblicazione che controlla editorialmente e, quando l'articolo 94 si applica, dagli obblighi aggiuntivi che quella figura gli impone.
Il rischio proprio del brand dipende dal suo ruolo. Chi commissiona, paga e approva un contenuto diffuso senza che il suo carattere commerciale sia identificato si trova in una posizione molto diversa da chi riceve una menzione spontanea. La legge generale sulla comunicazione audiovisiva vieta inoltre, all'articolo 122.3, la comunicazione commerciale audiovisiva occulta che persegua intenzionalmente uno scopo pubblicitario e possa indurre il pubblico in errore sulla natura della presentazione.
Da quale via arriva il reclamo
Conta perché cambia il calendario. Un reclamo davanti alla giuria di AUTOCONTROL segue i tempi dell'autoregolamentazione e raggiunge solo chi ha aderito. Un'azione amministrativa o un'azione per concorrenza sleale seguono i propri, e non dipendono da alcuna adesione.
In tutti e tre i casi, la prima cosa richiesta è il contenuto e l'accordo che lo ha originato. Un brand che non conserva né il contenuto approvato né le istruzioni che ha dato discute senza materiale, e questo è un costo che si paga molto dopo le riprese.
Il codice di condotta non è una legge
Il Codice di condotta sulla pubblicità tramite influencer, di AUTOCONTROL e dell'associazione spagnola degli inserzionisti, è autoregolamentazione. Vincola chi vi aderisce, e AUTOCONTROL pubblica l'elenco degli aderenti.
Questo lo rende utile per due ragioni e per nessun'altra: dà criteri operativi su come e dove collocare la dicitura, e crea un meccanismo di risoluzione davanti al quale un brand aderente può essere chiamato. Non sostituisce i tre testi precedenti né li estende.
Cosa si scrive nel briefing
Quattro righe chiudono la questione prima che diventi una discussione.
- La dicitura vive nel contenuto stesso, non solo in un campo della piattaforma che può sparire con la ricondivisione.
- Anche il brand viene identificato, che è la seconda metà dell'articolo 20.1 e quella che si dimentica di più.
- Vale anche senza denaro, quando il video è una comunicazione commerciale. L'invio di un prodotto non è un'eccezione automatica.
- Il brand conserva il contenuto approvato, perché la sua posizione dipende da ciò che ha commissionato e validato.
Fonti
- Art. 20 della Legge 34/2002, sui servizi della società dell'informazione
- Art. 26 della Legge 3/1991, sulla concorrenza sleale
- Legge 13/2022, generale sulla comunicazione audiovisiva, artt. 94 e 122
- Codice di condotta sulla pubblicità tramite influencer, AUTOCONTROL
Verificato il 10 settembre 2026. Questa guida non è consulenza legale e non sostituisce l'esame del caso concreto. Se questa guida e la fonte ufficiale divergono, prevale la fonte.
