Da qualche parte in azienda ci sono due brief per la stessa campagna.
Uno lo ha scritto l'agenzia che segue il nord, l'altro quella che segue il sud, e descrivono lo stesso prodotto, lo stesso obiettivo e lo stesso trimestre. Sono due documenti ragionevoli. Insieme sono l'abitudine più costosa del marketing belga, e quasi nessuno ha mai deciso di averla.
Che cosa va davvero duplicato
Una parte sì. L'errore è supporre che, siccome servono due cose, tutto debba esistere due volte.
Il casting e il testo, sempre
Il creator deve venire dalla comunità a cui parla, e le parole devono essere scritte da chi pensa in quella lingua. Questi due punti non si negoziano e nessun coordinamento li aggiusta.
Un copione tradotto, detto da un creator dell'altro lato, è la cosa che gli spettatori riconoscono all'istante, e fa più danni del non fare nulla, perché segnala che il marchio considera i due pubblici intercambiabili.
Tutto quello che sta a monte, mai
L'obiettivo, le decisioni di prodotto, l'affermazione consentita, le condizioni d'uso, il formato di consegna, la definizione di fallimento: niente di tutto ciò cambia al confine linguistico.
Quando entrambe le agenzie scrivono quelle cose da zero succedono tre cose. Paghi due volte. Ottieni due definizioni leggermente diverse della stessa campagna. E quando arrivano i risultati non puoi confrontarli, perché le due serie di video sono state fatte contro due documenti diversi e qualsiasi scarto di resa è inattribuibile.
Quest'ultimo è il costo vero, e non compare su nessuna fattura.
| L'elemento | Duplicare o condividere | Perché |
|---|---|---|
| L'obiettivo e l'affermazione | Condividere, sempre | Stesso prodotto, stessa legge |
| Il copione | Duplicare | Scritto nella lingua, non tradotto |
| Il creator | Duplicare | Il pubblico deve riconoscersi |
| Le condizioni d'uso | Condividere | Due versioni e si perde il filo dei diritti |
| Il bacino di creator | Condividere | Due ricerche, a volte le stesse persone |
| Il piano di misura | Condividere | Altrimenti nulla è confrontabile |
Leggi la colonna di destra e nota quanto poco parli di lingua. Quasi tutta la duplicazione in un assetto a due agenzie non è linguistica, è procedurale, e la procedura è esattamente ciò che si centralizza senza offendere nessuno.
Di chi è il bacino
Il risparmio più concreto è quello di cui nessuno parla, perché sta tra le due agenzie e non dentro nessuna delle due.
Una lista, due ingaggi
Entrambe le agenzie costruiranno una lista di creator. Quelle liste si sovrappongono, a volte parecchio, e in un paese di queste dimensioni finiranno per contattare la stessa persona due volte per lo stesso marchio, in due lingue, con due offerte diverse.
Non è solo spreco, si vede da fuori. I creator si parlano, e un marchio le cui due agenzie rilanciano l'una contro l'altra diventa un aneddoto in un mercato piccolo.
Tieni una sola lista a livello di marchio. Entrambe le agenzie ci attingono, entrambe la arricchiscono, ed entrambe vedono chi ha già lavorato con voi e a quali condizioni. Costa un documento condiviso ed elimina la prima fonte di imbarazzo nel lavoro con i creator belgi.
Che cosa fare alla prossima riunione di pianificazione
Fai una sola domanda: quali parti di questo brief sarebbero identiche se avessimo una sola agenzia.
Tutto ciò che risponde di sì appartiene a te e non a una delle due, va scritto una volta, da te, e mandato a entrambe. Quello che resta è la parte che richiede davvero due teste, e sarà più corta di quanto chiunque si aspetti.
Poi stabilite di chi è il bacino, prima del primo ingaggio e non dopo la prima collisione.
Per approfondire
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Domande frequenti
Una sola agenzia per entrambe le comunità sarebbe più semplice?
A volte, e dipende se ha una capacità davvero madrelingua da entrambi i lati e non un traduttore. La semplicità qui vale molto, ma non al prezzo dell'unica cosa che non si può duplicare dopo.
E se le due agenzie non concordano sull'obiettivo?
Allora hai trovato un problema vero presto e a poco prezzo. Un disaccordo sull'obiettivo non è una questione di lingua e non si risolverà a riprese iniziate.
Le due campagne devono uscire nelle stesse date?
Non necessariamente, e spesso non dovrebbero. I calendari scolastici e i momenti di dicembre differiscono, quindi date allineate possono essere un riflesso di coordinamento e non una decisione.
Possiamo confrontare la resa delle due?
Solo se brief, formato e misura sono stati condivisi. È l'argomento pratico più forte per centralizzarli, e vale più del denaro risparmiato.