Chiedi a un team marketing belga quando iniziano le vacanze scolastiche, e guardali chiederti quali.
Non è una domanda a trabocchetto e non ti stanno complicando la vita. Il paese funziona davvero su più di un calendario, e un piano costruito all'estero dà quasi sempre per scontato che ce ne sia uno solo.
Due calendari, non uno
La conseguenza si sente nella pianificazione molto prima che nella creatività.
Le vacanze scolastiche non coincidono
Le comunità linguistiche fissano i propri calendari scolastici, e quei calendari sono stati riformati negli ultimi anni, quindi le settimane non si sovrappongono necessariamente e lo scarto non è stabile da un anno all'altro.
Per tutto ciò che comprano le famiglie, questo solo fatto rifà il piano. Un'operazione di rientro a scuola, una di vacanze, un prodotto da pomeriggio piovoso: cadono tutte in una settimana diversa a seconda della metà del paese con cui parli. Consulta i calendari in vigore delle due comunità prima di fissare una data, e riconsultali l'anno dopo invece di ricopiare il piano di quest'anno.
Dicembre ha due momenti di regalo
Per i bambini, il primo arriva molto prima di Natale.
San Nicola, ai primi di dicembre, è un'occasione a sé con una logica propria, e una campagna che inizia a scaldare a metà dicembre ha già perso la parte di stagione che pesa di più su giocattoli, dolci, piccoli regali e tutto ciò che un bambino riceve. I marchi con sede fuori dal Belgio e dai Paesi Bassi pianificano immancabilmente per un solo dicembre e scoprono di essere arrivati tardi a quello che contava.
| Il momento | Chi raggiunge davvero | Che cosa deve dire il video |
|---|---|---|
| Inizio dicembre | Famiglie con bambini piccoli | È un regalo per un bambino, ed è disponibile |
| Fine dicembre | Adulti che comprano per adulti | È un bel regalo, non un buon prezzo |
| Rientro a scuola | Una comunità per volta | Qualcosa di datato, quindi da mandare due volte |
| Le settimane d'estate | Meno decisori in ufficio | Niente di urgente, rinviare le approvazioni |
| I ponti attorno a una festa | Tutti, brevemente e distrattamente | Una cosa sola, detta in fretta |
La terza riga è quella che raddoppia in silenzio una voce di budget, e conviene scoprirlo in un piano piuttosto che in fattura.
Che cosa cambia in un piano di campagna
L'istinto è fare la media: scegliere una data di mezzo e mandare tutto a livello nazionale. È la versione cara.
La messa in onda nazionale unica è l'errore costoso
Una sola messa in onda equivale a pagare prezzo pieno per raggiungere metà del paese al momento giusto e l'altra metà leggermente accanto.
L'alternativa non sono due campagne. È una campagna con due date di uscita, che negli UGC non costa quasi nulla in più perché il materiale viene già prodotto due volte per ragioni di lingua. Se comunque fai una versione neerlandese e una francese, programmarle in modo indipendente è una decisione di calendario, non di produzione.
È il risparmio propriamente belga, ed è invisibile a chi pianifica da fuori.
L'unico periodo davvero nazionale
C'è un momento in cui tutti seguono lo stesso ritmo, e vale la pena conoscerlo perché è raro.
Le feste e i ponti attorno a esse sono condivisi, così come il rallentamento generale delle settimane estive, quando le approvazioni si allungano e le decisioni aspettano il rientro di qualcuno. Se ti serve una data che significhi la stessa cosa ovunque, prendila da quella lista, e se ti serve un'approvazione in quel periodo, chiedila presto invece di dare per scontato che qualcuno sia alla scrivania.
Per approfondire
- La tua campagna belga è già internazionale
- Marchi del patrimonio belga: due mercati, due contenuti
- Marchi belgi all'estero: che cosa i tuoi contenuti non possono portarsi dietro
- Lavorare con clienti dei due lati del Belgio
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Dove controllo i calendari scolastici?
Ogni comunità pubblica il proprio, ed è l'unica fonte affidabile perché le date sono cambiate negli ultimi anni. Controllali entrambi, ogni anno, prima di impegnare una data media.
Servono video distinti per i due momenti di dicembre?
Sì, e sono davvero due video diversi. Uno lo compra un genitore per un bambino con il tempo addosso. L'altro un adulto che sta confrontando opzioni.
Vale anche per Bruxelles?
Bruxelles ha scuole di entrambe le comunità, quindi i due calendari convivono nella stessa città. Trattala come una sovrapposizione, non come un terzo calendario.
E un marchio piccolo che non può pagare due messe in onda?
Allora scegli la comunità dove stanno davvero i tuoi acquirenti e calibra bene il momento per loro, invece di scendere a compromessi su una data che non va bene a nessuno. Una metà ben calibrata vale più di un tutto mal calibrato.