Chiedi a un'équipe marketing belga quando iniziano le vacanze scolastiche, e guardala chiederti quali. La tua campagna nazionale unica ha un problema.
Due calendari, non uno
Le vacanze scolastiche non coincidono
Le comunità del paese fissano i propri calendari scolastici, e le date non si sovrappongono. Una campagna fissata su un solo insieme di date arriva troppo presto per una parte del pubblico e troppo tardi per l'altra. Le date esatte si verificano ogni anno presso le autorità competenti di ciascuna comunità, perché cambiano.
Dicembre porta due momenti di regali
L'inizio del mese e la fine del mese non pesano allo stesso modo a seconda delle famiglie e delle regioni. In concreto, la finestra d'acquisto dei regali non ha né la stessa durata né lo stesso picco in tutto il paese, e una campagna unica lanciata a metà strada le manca entrambe.
Cosa cambia in un piano di campagna
Sei aggiustamenti concreti.
Due date di lancio, non una, con due budget di diffusione distinti.
Una sola sessione di riprese, trattata sopra, fissata sulla data più vicina.
Due versioni linguistiche, prodotte nella stessa sessione e non una dopo l'altra.
Uno sfasamento dichiarato dei richiami: ciò che per una regione è un richiamo, per l'altra è ancora una scoperta.
Una data limite d'ordine indicata per regione, quando la logistica lo giustifica.
E un resoconto separato, senza il quale la resa della prima finestra schiaccia quella della seconda nella media.
La diffusione nazionale unica è l'errore costoso
È la decisione che spreca più budget, e passa inosservata perché il risultato complessivo resta accettabile. Una diffusione unica spende metà del budget fuori dalla finestra utile di ciascuna regione, e la media nasconde che entrambe le metà hanno reso poco. La correzione non costa nulla in più: è lo stesso budget, tagliato in due periodi.
Il ritmo di un anno di produzione
| Periodo | Cosa si prepara | Cosa si pubblica |
|---|---|---|
| Il primo trimestre | Il fondo di catalogo | I video d'inizio anno |
| Il secondo | Le campagne estive | I video di stagione |
| Il terzo | Le operazioni di fine anno | La scorta di fondo |
| Il quarto | Nulla di nuovo | Tutto ciò che è stato girato prima |
Cosa si gira sempre in anticipo
Ciò che dipende da una data. Creatori e corrieri si saturano insieme a tutti gli altri, e una campagna lanciata tre settimane prima si paga in qualità.
Cosa si tiene per i periodi vuoti
I video senza menzione di stagione né di prezzo. Riempiono le settimane in cui non è previsto nulla, ed evitano il vuoto di contenuti proprio quando il budget c'è ancora.
L'unico periodo davvero nazionale
Cinque momenti in cui il paese avanza allo stesso ritmo.
Il rientro di settembre, che resta ampiamente sincronizzato.
Le grandi operazioni commerciali di fine autunno, fissate su date internazionali.
I periodi di saldi, regolati dalla normativa, le cui date si verificano presso l'amministrazione competente.
I grandi eventi sportivi seguiti in tutto il paese.
E il mese di gennaio, dove i buoni propositi e il ritorno alla calma producono un comportamento d'acquisto simile ovunque.
Una conseguenza pratica: se il budget consente una sola campagna all'anno, mettila in una di quelle finestre. Perderai la finezza regionale, ma non perderai metà della diffusione.
Un ultimo riferimento: la difficoltà belga non è linguistica, è temporale. Due versioni di un video non servono a nulla se escono lo stesso giorno, e una sola versione ben collocata nelle due finestre vale più di due versioni mal calibrate. Il calendario si verifica prima del brief, non dopo le riprese.
