Esiste un brief UGC che non esce dal budget marketing, e la maggior parte dei marchi non lo ha mai scritto.
Lo compra chi sta cercando di coprire una posizione, si giudica dal fatto che si presenti qualcuno di buono, ed è l'unico contenuto dell'azienda il cui pubblico non sono i clienti. In un paese dove più settori si contendono lo stesso piccolo bacino di persone, è anche il brief con il percorso più breve tra un video e un risultato misurabile.
Perché un annuncio non può rispondere alle domande vere
Un annuncio di lavoro è un documento giuridico e amministrativo a cui si chiede un lavoro di persuasione, e fallisce per struttura e non per cattiva scrittura.
Le tre cose che un candidato vuole davvero sapere
Non le responsabilità, che intuisce. Non i requisiti, contro cui si candiderà comunque.
Vuole sapere con chi lavorerà davvero, perché è quello a rendere un lavoro sopportabile o no. Vuole vedere la stanza, perché un ufficio, un'officina o una cucina dicono più in quattro secondi di un paragrafo. E vuole sapere com'è la prima settimana, perché la paura non è il mestiere, è la quindicina in cui non si sa dov'è niente e si è quello che chiede.
Nessuna delle tre compare in un annuncio, e tutte e tre sono decisive.
Perché la pagina lavora con noi fallisce su tutte e tre
Perché la scrive l'azienda sull'azienda, e ogni candidato la sconta automaticamente.
Una pagina che dice che il team è affiatato non vale nulla, esattamente come un marchio che dice che il suo prodotto è eccellente non vale nulla, e per lo stesso motivo. L'affermazione viene dalla parte interessata. È tutta qui l'intuizione dietro gli UGC sul lato commerciale, e si trasferisce al recruiting senza modifiche.
Ciò che vale è qualcuno che ci lavora, filmato nella stanza vera, che dice qualcosa di abbastanza preciso da non poter essere stato scritto da un ufficio comunicazione.
| Che cosa vuole sapere il candidato | Che cosa dice l'annuncio | Che cosa può mostrare un video |
|---|---|---|
| Con chi mi siederò | Un team di professionisti motivati | Tre persone vere, che parlano |
| Che aspetto ha il posto | Uffici moderni in un ambiente dinamico | La stanza, com'è, di martedì |
| Com'è la prima settimana | Percorso di inserimento completo | Qualcuno che dice che cosa lo ha confuso |
| Il responsabile è ragionevole? | Niente del tutto | Il responsabile, mentre viene interrotto |
| In che lingua lavorerò? | Di solito niente | Due colleghi, nella lingua vera |
Le ultime due righe sono quelle che nessuno filma, e sono le due che decidono le candidature.
La domanda belga che nessuno fa ad alta voce
Ecco la parte propria del paese, e pesa più di tutto quello che precede.
La lingua del piano
Ogni lavoro belga ha un requisito linguistico ufficiale nell'annuncio e una lingua reale che si parla nella stanza, e le due cose spesso non coincidono.
Un candidato non può chiederlo con disinvoltura. Sollevarlo in colloquio equivale a dichiarare un limite, o peggio, a farne una questione politica, così le persone o evitano di candidarsi o lo scoprono la prima settimana. Entrambe le uscite ti costano: la prima perde candidati che sarebbero andati bene, la seconda produce un assunto che in silenzio ricomincia a cercare.
Un video lo risolve in pochi secondi e lo risolve in modo neutro. Due colleghi che si parlano in quello che parlano davvero, un responsabile che dà un'indicazione, qualcuno che risponde al telefono: nessuno ha fatto un annuncio, e chi guarda ora sa esattamente come suona quella stanza.
Se la risposta onesta è che il piano è misto e cambia di continuo, vale la pena mostrare anche quello. A molti candidati piace e non possono capire da un annuncio se sia vero.
Chi filmare, e chi no
Le regole di casting qui sono quasi l'inverso di quelle degli UGC commerciali.
Non il fondatore
Il fondatore è la persona meno utile di un video di recruiting, per lo stesso motivo per cui l'amministratore delegato è la persona meno utile in una testimonianza cliente. Il suo entusiasmo è scontato e quindi non prova nulla.
Filma chi è entrato diciotto mesi fa ed è ormai competente. Ricorda che cosa lo aveva confuso, non ha alcun riflesso istituzionale da difendere, ed è abbastanza vicino alla posizione del candidato per essere creduto. Chiedigli che cosa lo ha sorpreso, che cosa ha dovuto imparare, e che cosa direbbe a chi comincia lunedì.
Filma anche il responsabile diretto, brevemente e senza prove, perché il responsabile è la variabile più grande sulla qualità di un lavoro e i candidati lo sanno. Trenta secondi di qualcuno che è normale rispondono a una domanda che il colloquio non può affrontare.
Non filmare tutta la squadra in fila che sorride. Si legge come una pubblicità, non dice nulla, ed è esattamente ciò che fa supporre al candidato che anche il resto sia costruito.
Che cosa farne
Mettilo dentro l'annuncio stesso, non su una pagina lavora con noi che nessuno visita. Mettilo nella risposta a chi si candida, dove fa il lavoro del colloquio che non hai ancora fissato. Mandalo alla persona che stai cercando di portare via, dove è l'unico contenuto davvero utile per lei.
E tienilo quando la posizione è coperta. Le posizioni riaprono, e un video della stanza dell'anno scorso è più onesto di uno nuovo fatto di fretta.
Per approfondire
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- Marchi belgi all'estero: che cosa i tuoi contenuti non possono portarsi dietro
- Nessuno ha deciso di non pagarti
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Chi dovrebbe possederlo internamente?
Chi assume, con il marketing che presta il processo e non il budget. Un contenuto posseduto dal marketing tende a scivolare verso l'employer branding, che è la cosa che non funziona.
Creator professionista o lo filmiamo noi?
Un creator per l'inquadratura e il montaggio, la vostra gente davanti alla camera. Quello che compri è qualcuno capace di far suonare naturale una persona che non fa questo mestiere, ed è tutta lì l'abilità.
Ne vale la pena per una sola posizione?
Per una posizione difficile sì, e il confronto non è con altri contenuti ma con il costo della posizione che resta aperta o di un assunto che se ne va al terzo mese.
E se il quadro onesto non è lusinghiero?
Mostralo lo stesso, senza indugiarci. Una piccola azienda un po' caotica che si filma piccola e un po' caotica attira chi cerca quello e allontana chi se ne sarebbe andato. Entrambe sono vittorie, e la seconda è quella costosa da sbagliare.