Quasi tutto quello che si scrive sugli UGC, compresa la maggior parte di ciò che sta su questo sito, dà per scontata una cosa in sordina: che il prodotto si possa spedire a chi guarda il video.
Un bar non si spedisce. Nemmeno un ristorante, una birreria, un albergo o un negozio con una sola porta. Se ne gestisci uno, buona parte del consiglio standard non è leggermente sbagliata per te, è ribaltata, e seguirla costa denaro in un modo difficile da vedere.
La copertura è un costo, non un beneficio
Per un marchio di prodotto, una visualizzazione lontana è una piccola possibilità futura. Per un locale, è una fattura.
Il bacino di utenza è tutta la strategia
Qualcuno di un'altra provincia che guarda il tuo video non è un contatto debole. È una persona che non verrà mai, e ognuna di quelle ha consumato budget che poteva raggiungere qualcuno in grado di entrare stasera.
Quella sola frase cambia l'obiettivo. Non stai cercando di essere visto da molte persone. Stai cercando di essere visto più volte dalle poche migliaia che possono plausibilmente essere alla tua porta entro mezz'ora, che è un problema di media completamente diverso e molto più facile.
Cambia anche che cosa sia un buon risultato. Un video con visualizzazioni modeste e un commento che chiede se prendete prenotazioni la domenica ha reso più di uno con dieci volte le visualizzazioni e senza quel commento, e nessun cruscotto te lo dirà.
Che cosa cambia nella scelta del creator
Il numero di follower diventa quasi irrilevante e la geografia del creator diventa il criterio principale.
Un creator con poco pubblico che abita a quindici minuti, che si vede che è di qui, e i cui follower sono soprattutto locali, vale per te più di un nome nazionale. Il suo pubblico si sovrappone al tuo bacino, e la sovrapposizione è l'unica cosa che stai comprando.
È insolito, ed è una buona notizia vera per un locale piccolo. Le persone accessibili sono anche la scelta giusta, cosa che nel marketing accade di rado.
| Che cosa ottimizza un marchio di prodotto | Che cosa dovrebbe ottimizzare un locale | Perché |
|---|---|---|
| La copertura totale | La copertura dentro il bacino | Il resto non può venire |
| Un creator grande una volta | Creator locali piccoli, spesso | Qui la familiarità batte la novità |
| Un video principale molto curato | Molte pubblicazioni ordinarie | Bisogna essere ricordati di giovedì |
| I clic verso un sito | I salvataggi e le domande di prenotazione | L'intenzione non somiglia alla stessa cosa |
| La stagionalità nazionale | Eventi locali, meteo, calendario | La tua settimana si decide accanto |
La quarta riga è il cambio di misura che quasi nessun locale fa. Per un prodotto un clic è intenzione. Per un ristorante i segnali di intenzione sono salvare il video, chiedere gli orari e mandarlo a una sola altra persona, e nessuno compare in un report di clic.
A che cosa deve davvero rispondere il video di un locale
Non se il posto è bello. La fotografia ha risolto quello anni fa e tutti hanno belle fotografie.
Le tre paure
Ci sono tre cose che impediscono a qualcuno di sceglierti stasera, e un video standard non ne affronta nessuna.
La prima è se si sentirà fuori posto. Troppo tranquillo, troppo rumoroso, troppo formale, troppo giovane, i vestiti sbagliati: quella paura si risolve in due secondi vedendo altri clienti che somigliano allo spettatore, ed è la ragione più forte per filmare con persone vere in sala invece di una sala vuota alle quattro del pomeriggio.
La seconda è se ci sarà un tavolo. Non è una preoccupazione piccola, e si trasforma nel non andare affatto. Un creator che racconta di essere entrato un mercoledì senza prenotare la elimina, e nessuna quantità di riprese d'interni lo fa.
La terza è se va bene per stasera. Le persone non scelgono ristoranti, scelgono occasioni: un pranzo veloce, un posto dove parlare, un posto dove i bambini sopravvivono, un posto dopo il cinema. Un video che nomina l'occasione converte, e uno che mostra piatti senza occasione è un manifesto.
Quello che nessuno filma
Filma l'arrivo.
Non i piatti, che filmano tutti. Il tragitto dalla fermata del tram, la porta, come si presenta la facciata di sera, e il momento in cui si entra e qualcuno ti rivolge la parola. Quella sequenza risponde a tutte e tre le paure insieme e toglie il piccolo disagio di andare per la prima volta in un posto sconosciuto, che è la barriera vera.
In un locale belga c'è un secondo motivo per filmarla: la lingua. Chi guarda vuole sapere in che lingua verrà accolto prima di arrivare, e sentirlo nel video è un modo molto più comodo di scoprirlo che scoprirlo sulla porta. Filmare l'accoglienza chiude la questione senza che nessuno debba farne un tema.
Per approfondire
- Il Belgio funziona su due calendari
- La vendita che hai perso non è nelle tue statistiche
- La tua campagna belga è già internazionale
- Nessuno ha deciso di non pagarti
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Filmiamo in entrambe le lingue?
Filma in quella in cui il tuo personale accoglie davvero le persone, e se sono davvero entrambe, mostrale entrambe nello stesso video. Quello che non va fatto è una versione che lasci intendere un servizio che non offri.
Un creator nazionale conviene mai a un locale?
Per un'apertura o un anniversario, ogni tanto, e va trattato come stampa e non come marketing. Per le settimane ordinarie è il modo più caro di raggiungere persone che non possono venire.
Con che frequenza pubblicare?
Più spesso e più piccolo. Essere in testa la sera in cui qualcuno decide è tutto il gioco, ed è un problema di frequenza, non di produzione.
E i turisti?
Sono l'eccezione che conferma la regola, perché per loro il bacino è temporaneo e non geografico. Se i turisti contano per te, raggiungili dove pianificano, cioè prima del viaggio e nella loro lingua.