I picchi commerciali che contano, quando commissionare le creatività, e come pianificare un anno di contenuti in un pomeriggio.
La regola delle sei settimane
Tre ragioni per cui sei settimane è il giusto anticipo minimo.
Il brief, la scelta del creator e l'invio del prodotto occupano già due settimane, prima di qualsiasi ripresa.
Riprese e montaggio ne occupano altre due, con un margine per una modifica.
E le ultime due servono per le approvazioni, le versioni linguistiche e l'impostazione pubblicitaria.
Una conseguenza: una campagna decisa tre settimane prima del picco non sarà pronta, sarà raffazzonata. Meglio puntare al picco successivo.
L'anno commerciale spagnolo
Sei momenti che portano gran parte del volume.
Gennaio, periodo di saldi e di ripresa, da preparare a novembre.
La primavera, con le feste locali e gli eventi regionali, le cui date variano da una comunità all'altra.
L'estate, molto diseguale per settore, forte per il turismo e debole per il resto.
Il rientro di settembre, breve e regionale.
Novembre, mese delle grandi promozioni, da preparare da settembre.
E dicembre, diviso tra i regali di inizio mese e quelli delle feste di gennaio, particolarità locale che molte marche straniere dimenticano.
L'agosto spagnolo
Quattro fatti da inserire nel calendario invece di subirli.
Le decisioni non si prendono: chi approva è assente.
I creator sono disponibili, ma i prodotti arrivano male e le consegne rallentano.
L'attenzione del pubblico si sposta all'aperto, alle vacanze e agli spostamenti.
E le campagne di settembre devono quindi essere approvate prima della fine di luglio, senza eccezioni.
Una conseguenza di produzione: agosto è il mese migliore per girare contenuti non databili, quelli che serviranno per tutto l'anno successivo.
Il contenuto che non scade
Cinque tipi di video da produrre in via prioritaria, perché si ripubblicano.
Le dimostrazioni d'uso, senza indicazione di prezzo né di promozione.
Le risposte alle domande frequenti, valide per anni.
I confronti tra due formati dello stesso prodotto.
I video di servizio: consegna, reso, manutenzione.
E le riprese di stacco generiche, che al montaggio mancano sempre.
Una regola di proporzione che funziona: metà del budget annuale su contenuti non databili, l'altra metà distribuita sui sei momenti elencati sopra. Quella ripartizione evita la trappola classica, quella di un anno intero di produzione consumato da due settimane di promozioni.
Cosa si pianifica su un trimestre
| Blocco | Cosa si prepara | Carico |
|---|---|---|
| Gli appuntamenti commerciali | I video senza prezzo né data | Due giornate di riprese |
| Il fondo di catalogo | Le dimostrazioni di prodotto | Una giornata al mese |
| Le risposte alle domande | Un video per obiezione ricorrente | Mezza giornata |
Cosa si sposta senza danni
Un video di fondo può aspettare una settimana. Un video legato a una data no: si gira in anticipo o non si gira.
Cosa si rilegge ogni mese
Cosa è stato pubblicato, cosa ha funzionato, e cosa resta in riserva. Un calendario che non si rilegge diventa una lista di buone intenzioni in sei settimane.
Cosa annotare alla fine di ogni periodo
Quattro informazioni da registrare finché il ricordo è fresco.
La data reale dell'ultima approvazione, che diventerà il tuo riferimento l'anno dopo.
Cosa è mancato come contenuto, quasi sempre il video di esaurimento scorte e quello delle domande ricevute.
Il tempo reale tra ordine e consegna dei creator.
E le creatività che hanno retto più a lungo delle altre, unico indicatore che merita di essere seguito di anno in anno.
Un ultimo riferimento: un calendario editoriale non serve a riempire caselle, serve a fare in modo che nessuno decida di corsa. La domanda da porsi a gennaio non è cosa si pubblicherà a novembre, è entro quale data il copione di novembre dovrà essere firmato.
