La vendita che hai perso non è nelle tue statistiche.
Non è un rimbalzo, non è un carrello abbandonato, e non è successa sul tuo sito per niente. Qualcuno ha visto il tuo video, ha deciso che voleva quella cosa, e poi l'ha comprata dove ha già un account.
È questa la forma del problema per la maggior parte dei marchi belgi che vendono online, ed è invisibile da dentro l'imbuto, motivo per cui va avanti per anni.
Il tuo concorrente è una piattaforma, non un marchio
L'istinto è confrontarsi con altre aziende che vendono la stessa cosa. È il confronto sbagliato, perché non è lì che è andato il cliente.
Che cosa vende davvero la piattaforma
Non il prezzo più basso, qualunque cosa pensi chi si occupa dei prezzi. Vende l'assenza di dubbio.
Il cliente sa già quanto ci mette la consegna, che cosa succede se l'articolo non va, se il reso costa qualcosa, e che qualcuno risponderà. Niente di tutto ciò dice che il tuo prodotto sia peggiore. Dice che la tua azienda è sconosciuta, e lo sconosciuto costa caro esattamente nel momento in cui esce la carta.
È questa la distanza che stai davvero pagando gli UGC per colmare, e quasi tutti i marchi belgi la briefano come se il lavoro fosse il desiderio.
La versione belga del problema è più acuta
Ogni mercato piccolo ce l'ha. Qui ce l'ha doppia, perché le opzioni straniere di fiducia esistono in entrambe le direzioni linguistiche.
Un compratore neerlandofono ha un insieme di siti familiari a nord. Un compratore francofono ne ha uno a sud. Nessuno dei due sente di essere sleale comprando altrove, perché quell'altrove non gli sembra straniero: è semplicemente il posto normale dove si comprano le cose. Il tuo marchio compete con un'abitudine, non con un catalogo.
| Che cosa preoccupa il compratore | Che cosa dà la piattaforma di serie | Che cosa deve fare il tuo video |
|---|---|---|
| Arriverà davvero? | Una data tracciata al momento dell'ordine | Mostrare un pacco vero che arriva qui |
| E se non va bene? | Una politica di reso pubblicata | Mostrare qualcuno che ne rispedisce uno |
| È un'azienda vera? | Milioni di altri compratori | Mostrare qualcuno che dice da dove parla |
| Quanto ci mette? | Un numero prima di pagare | Dire il numero vero ad alta voce |
| Il prezzo è giusto? | Confronto immediato | Dire che cosa comprende il prezzo |
Guarda la colonna centrale. Ognuna di quelle righe è infrastruttura che la piattaforma ha costruito e che non pareggerai. La colonna di destra è quello che puoi fare tu, ed è girato, non ingegneria.
Che cosa possono fare gli UGC
La risposta è poco gloriosa e funziona, che è la combinazione solita.
Filma la logistica, non il prodotto
L'unboxing non riguarda il prodotto. In questo mercato riguarda il pacco.
Mostra la scatola che arriva a una porta che si vede essere di qui. Mostra l'etichetta, l'imballo, come ha retto il viaggio, quanto ci ha messo. Un creator che dice che è arrivato mercoledì, ordinato lunedì, fa più lavoro commerciale di qualsiasi quantità di immagini sulla sensazione del prodotto, perché è l'arrivo a essere in dubbio.
Lo stesso vale per il reso. Un video di qualcuno che restituisce davvero un articolo, senza stampare nulla, camminando fino a un punto di ritiro e chiudendo la cosa in quattro minuti, elimina la più grande obiezione all'acquisto da un'azienda di cui nessuno ha sentito parlare. Quasi nessun marchio gira quel video, ed è di solito il più performante che abbia mai fatto.
Che cosa gli UGC non aggiustano
Vale la pena essere onesti sul limite, perché fa risparmiare.
Se il tuo sito è in una lingua sola, un compratore dell'altra comunità se ne va, e nessun video lo trattiene. Se la tua consegna richiede davvero quindici giorni, un creator che lo dice con onestà ti costa la vendita, e uno che lo tace ti costa il cliente più avanti. Se nessuno risponde ai tuoi messaggi, il contenuto porta gente davanti a una porta che non si apre.
Aggiusta prima quello. Gli UGC sono bravissimi a rendere credibile una piccola azienda che funziona, e pessimi a compensarne una che non è pronta.
Il primo video da fare
Se commissioni un solo pezzo, non fare quello sul prodotto. Fai quello sull'arrivo.
Un creator che ordina dal tuo sito vero, filma la conferma, l'attesa, il pacco e il primo utilizzo, in una sequenza continua e leggermente noiosa. Risponde in un colpo a tutte le domande della colonna centrale, si ritaglia poi in più pezzi brevi, ed è la cosa più vicina, per un marchio piccolo, alla rassicurazione che una piattaforma ottiene gratis.
Per approfondire
- Il Belgio funziona su due calendari
- Marchi del patrimonio belga: due mercati, due contenuti
- Marchi belgi all'estero: che cosa i tuoi contenuti non possono portarsi dietro
- «Avevi detto di essere bilingue»
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Dobbiamo nominare le piattaforme con cui competiamo?
No. Nominarle rende esplicito il confronto e lo invita. Rispondi invece alla preoccupazione di fondo, e lascia che lo spettatore si accorga da solo di aver avuto la risposta.
Serve uno di questi video per comunità linguistica?
Sì, e qui conta più che altrove, perché tutto il punto è che il pacco arrivi a qualcuno come lo spettatore. Una versione doppiata dello stesso pacco alla stessa porta fa metà del lavoro.
E se la nostra consegna è davvero più lenta di una piattaforma?
Di' il tempo vero e affiancalo a ciò che la piattaforma non può offrire: è fatto qui, si ripara, chi lo ha imballato è nel video. Più lento si supera. Vago no.
Ne vale la pena se vendiamo anche su un marketplace?
Sì, e il video funziona da entrambe le parti. Un compratore rassicurato sulla tua azienda compra dove ti trova, e la vendita diretta è quella che vale di più.