Qualcuno guarda i vostri video senza essere mai stato preso di mira: un buyer d'insegna che decide se darvi spazio a scaffale. Li legge in tutt'altro modo, e quasi nessuna marca fabbrica la versione che gli serve.
Perché il buyer guarda
Valuta una domanda, non una creatività
Il suo mestiere non è giudicare una pubblicità, è decidere se un prodotto ruoterà su un metro di scaffale che potrebbe dare a un altro. Guarda quindi i vostri contenuti come un indicatore: qualcuno parla di questo prodotto spontaneamente, sa usarlo, la categoria si muove. Una bella immagine non risponde a nessuna di queste domande.
Cosa cerca davvero
Tre cose, in quest'ordine: la prova che il prodotto si capisce in tre secondi senza istruzioni, la prova che esiste già una domanda, e la prova che la marca ci sarà ancora fra sei mesi a sostenere la referenziazione. Il resto è conversazione.
La raccolta che vince un incontro non è quella che rende
Cosa cambiare per questo pubblico
Una raccolta destinata a un buyer non ha né gancio né invito all'azione: mette in fila persone diverse che usano il prodotto, col nome della marca leggibile e una durata breve. Si guarda spesso senza audio, a volte su uno schermo di computer in riunione, e deve restare comprensibile in quelle condizioni.
Non rovinate per questo la versione social
Due montaggi, una ripresa
Non si tratta di produrre un contenuto a parte. Lo stesso girato serve a entrambi gli usi, con due montaggi: la versione social tiene il gancio e il ritmo, la versione da riunione tiene la ripetizione e la varietà dei volti. Il sovracosto si limita a qualche ora di montaggio.
Quando si prepara questo incontro
Sette riferimenti di calendario, molto a monte.
Le revisioni di categoria si tengono a date fisse, spesso due volte l'anno.
La decisione si prepara mesi prima, non nella settimana dell'incontro.
Un contenuto prodotto dopo la revisione arriva con un ciclo di ritardo.
Un'ondata di contenuti per trimestre basta ad alimentare l'argomento.
Le aree di diffusione si scelgono prima, per coprire le regioni mirate.
I riscontri dei consumatori si raccolgono di continuo, mai di corsa.
E la pagina di sintesi si aggiorna ogni trimestre, non la vigilia.
Cosa il buyer non vuole sentire
Sei frasi che chiudono la discussione.
Che la campagna è stata virale, senza una cifra di vendita dietro.
Che il prodotto piace a tutti, formula che non dice nulla.
Che la marca prevede di comunicare, al futuro.
Che i creator sono stati scelti per la loro estetica.
Che la referenziazione online basterà a reggere lo scaffale.
E che la domanda arriverà una volta che il prodotto sarà in negozio, il che rovescia l'onere.
Cosa succede dopo l'incontro
Sei seguiti da preparare in anticipo.
Una richiesta di contenuti aggiuntivi per i canali dell'insegna.
Una domanda sul calendario dei tre mesi successivi.
Una richiesta di visual nei formati dei supporti in negozio.
Un confronto con ciò che fa un concorrente della categoria.
Un tempo di decisione più lungo del previsto, da non sollecitare troppo presto.
E un secondo incontro, in cui lo stesso argomento dovrà reggere con cifre aggiornate.
Cosa portare all'incontro
Sette elementi, non uno di più.
La raccolta breve, pronta a partire senza connessione.
Il numero di creator distinti che hanno ripreso il prodotto.
Le aree geografiche coperte dalla diffusione.
Due o tre commenti scritti di consumatori, citati com'erano.
Il calendario delle prossime ondate, che prova la continuità.
Una pagina unica che raccoglie questi elementi, stampabile.
E i visual riutilizzabili in negozio, spesso il punto che sblocca la discussione.
Come costruire la raccolta in una giornata
Sei passaggi, con ciò che già avete.
Radunare tutto il girato degli ultimi dodici mesi, anche quello mai uscito.
Tenere un'inquadratura per persona, mai due.
Scegliere inquadrature in cui il prodotto è riconoscibile senza logo ingrandito.
Montare senza musica, la riunione avverrà senza audio.
Aggiungere una mappa delle aree coperte in coda alla raccolta.
E stare sotto i novanta secondi, durata reale dell'attenzione in riunione.
Due pubblici in uno stesso video
| Il pubblico | Cosa cerca | Cosa lo convince |
|---|---|---|
| Chi compra alla fine | Una risposta al suo dubbio | Una dimostrazione in situazione |
| Chi compra per la catena | La prova che vende | Un formato pronto per i suoi canali |
Cosa si prepara per il secondo pubblico
File conformi ai formati della catena, diritti già delimitati, e una versione senza menzione di canale. Un video che richiede un adattamento prima di essere mostrato internamente non circola.
Cosa non si cumula mai in un solo montaggio
Il linguaggio della dimostrazione e quello dell'argomentario commerciale. Due montaggi della stessa ripresa servono i due pubblici molto meglio di una versione che prova a parlare a entrambi insieme.
Gli errori della raccolta per l'insegna
Sei riflessi che la rendono inutile.
Riprendere la pubblicità così com'è, col suo invito all'azione.
Mostrare tre volte la stessa persona, il che annulla l'effetto numero.
Aggiungere numeri di visualizzazioni, che a questo pubblico non dicono nulla.
Usare una confezione che non è quella distribuita localmente.
Annunciare un prezzo, che a scaffale non vi appartiene.
E presentarsi senza calendario, il che fa pensare a un colpo isolato.
Un ultimo riferimento: questo pubblico non si prende di mira, ci si prepara. Una marca che da un anno archivia un'inquadratura per creator arriva in riunione con un argomento che nessuno può improvvisare, e quell'argomento costa solo organizzazione.
