Qualcuno guarda i tuoi UGC senza essere mai stato nel targeting.
Un buyer di categoria di una catena, che deve decidere se il tuo prodotto merita spazio a scaffale, e che fa quello che farebbe chiunque per primo: cercarti. Trova video fatti per i consumatori, e li legge in modo completamente diverso da loro.
Nel Regno Unito questo pesa più che altrove, perché per molti marchi di largo consumo la strada verso la scala passa da un piccolo numero di conversazioni con la distribuzione, e quelle conversazioni si vincono con prove e non con entusiasmo.
Perché il buyer sta guardando
Non per divertirsi, e non per giudicare la tua creatività.
Sta valutando domanda, non creatività
Il mestiere di un buyer è decidere se un prodotto uscirà da uno scaffale di cui risponde, in uno spazio oggi occupato da qualcosa che già vende.
La sua domanda è quindi stretta e senza romanticismo: ci sono indizi che la gente voglia questa cosa senza essere spinta? Ogni parte del tuo contenuto viene letta contro quella domanda. Un video bellissimo senza traccia di pubblico risponde male. Uno traballante con cento commenti veri che chiedono dove comprarlo risponde bene.
È questa l'inversione che spiazza i marchi. La cura che impressiona un team marketing qui è quasi irrilevante, e il disordine che quel team taglierebbe in montaggio è spesso esattamente la prova che il buyer cerca.
Che cosa cerca davvero
Quattro cose, all'ingrosso, e nessuna sta in un brief standard.
Interesse ripetuto, cioè più di una persona, più di una volta. Lode concreta invece di entusiasmo generico, perché una lode concreta è difficile da fingere e si legge come uso reale. Domande sulla disponibilità, che sono la cosa più vicina alla domanda che puoi mostrare senza un report di vendita. E costanza nel tempo, perché una raffica sembra una campagna e un filo lento sembra un prodotto.
| Che cosa rende in social | Come lo legge un buyer | Che cosa aggiungere per la riunione |
|---|---|---|
| Un video principale molto curato | Una pubblicità, prova di niente | Diversi ordinari, distribuiti su mesi |
| Un contatore di visualizzazioni alto | Copertura che hai pagato | Commenti che chiedono dove comprare |
| Lode generica, è fantastico | Niente di verificabile | Lode concreta, che nomini l'uso |
| Un creator con molto pubblico | Il suo pubblico, non la tua domanda | Creator piccoli, ripetuti nel tempo |
| Una raffica di campagna in una settimana | Un lancio, non un'attività | Un filo costante lungo più trimestri |
L'ultima riga merita che ci si pianifichi attorno, e non costa nulla in più. Lo stesso budget annuale speso mese per mese invece che in una campagna produce esattamente lo schema che un buyer trova convincente.
Il montaggio che vince una riunione non è quello che rende
Una volta accettato che sono due pubblici, il lavoro concreto è piccolo.
Che cosa cambiare per quel pubblico
Monta una seconda versione, di quattro o cinque minuti, che nessuno vedrà mai in social. Apri con il prodotto su un piano di lavoro vero e una persona vera che lo usa. Poi una sequenza di clip brevi di creator diversi, case diverse, mesi diversi, con le date visibili da qualche parte.
Poi la parte che tutti omettono: i commenti. Registrazioni di schermo di gente che chiede dove comprarlo, di qualcuno che dice di aver finito il primo, di una domanda sul negozio vicino a casa. Quel materiale non vale niente in social ed è la cosa più forte che puoi mettere davanti a un buyer, perché è domanda scritta dalla mano di qualcun altro.
Chiudi con una frase sull'approvvigionamento, detta ad alta voce: con che rapidità riesci a produrne altri, e che cosa è successo l'ultima volta che la domanda è salita. La vera paura di un buyer non è che il prodotto fallisca. È che funzioni e tu non riesca a consegnare.
Non rovinare la versione social per farlo
La tentazione, una volta che sai che un buyer guarda, è rendere tutto più credibile, il che di solito significa più istituzionale, e questo rovina il contenuto per il pubblico che genera proprio le prove.
Due montaggi, una ripresa
Fai il brief ai creator esattamente come lo avresti fatto comunque. La versione per il buyer è un lavoro di assemblaggio successivo, non un'altra produzione, e trattarla come un'altra produzione è il modo di spendere due volte senza convincere nessuno.
L'unica modifica che vale la pena fare a monte è chiedere ai creator di tenere i file originali più a lungo del solito, e di mandarti uno screenshot dei loro commenti un paio di settimane dopo la pubblicazione. Nessuna delle due cose costa loro nulla. Entrambe sono cose che vorrai dopo e che non potrai ricreare.
Che cosa portare alla riunione
Porta il montaggio, e una pagina dietro.
Sulla pagina: quanti creator, in quale periodo, quali parole ricorrevano nei commenti, e qualunque domanda sulla disponibilità che puoi citare così com'è. Non è un report media e non deve sembrarlo. È una risposta corta all'unica domanda che viene posta, cioè se la gente vuole questa cosa.
Poi fermati. I buyer vedono moltissimo materiale e pochissime prove, e i marchi che spiccano sono di solito quelli che hanno capito quale delle due cose gli veniva chiesta.
Per approfondire
- La frase migliore del video è quella che dovrai tagliare
- Lo zero nel budget del prodotto omaggio
- Il calendario dell'UGC nel Regno Unito: quando commissionare
- Due clausole decidono quanto guadagni. Il resto è arredamento
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Vale anche se vendiamo solo online?
La stessa logica vale per i category manager dei marketplace, i distributori e chiunque decida se prenderti. Il pubblico cambia nome, la domanda no.
Conviene commissionare UGC apposta per questo?
No, e farlo annulla il senso. Quel materiale convince perché è stato fatto per i consumatori. Commissionarlo per un buyer produce esattamente ciò che lui sconta.
Quanti creator servono per sembrare credibili?
Meno di quanto i marchi immaginino, se sono distribuiti nel tempo. Una manciata lungo più mesi si legge come più reale di tanti in una settimana.
E se i commenti sono silenziosi?
Allora è un'informazione utile prima della riunione e non dopo. Un prodotto senza domande spontanee non è pronto per la conversazione di referenziamento, e la mossa onesta è lavorare la domanda invece di presentarla.