Tutti chiedono quale delle due opzioni sia la migliore. Quella domanda non prevede nulla, e ce n'è una che prevede.
La domanda che prevede davvero
Non è agenzia o diretto, è: chi scriverà il brief, e chi parlerà al creator quando la prima versione non va. Se da voi nessuno ha tempo per queste due cose, l'agenzia è la scelta giusta a qualunque prezzo. Se da voi qualcuno ha già quel tempo, il margine d'agenzia compra soprattutto coordinamento che state già facendo.
Cosa compra il margine d'agenzia
Sei cose reali, spesso meritevoli del loro prezzo.
Una persona che risponde in giornata.
Un bacino di creator già provati.
La gestione dei solleciti e dei ritardi.
Un contratto unico invece di dieci.
Una fattura unica, utile in contabilità.
E un interlocutore responsabile in caso di contenzioso.
Cosa il margine non può comprare
Sei cose che nessuna agenzia fabbrica al vostro posto.
La conoscenza delle obiezioni dei vostri clienti.
L'accesso ai vostri dati di vendita.
Il lessico esatto della vostra categoria.
Lo storico di ciò che da voi è già fallito.
L'interesse sincero di un creator per il vostro prodotto.
E il tempo che non passerete a rileggere.
Perché le marche invertono il calendario
Perché scelgono il fornitore prima di sapere cosa vogliono girare. Il brief finisce scritto dalla persona con meno informazioni, e il primo lotto serve a scoprire cosa si sarebbe dovuto chiedere. È la spesa più comune e più evitabile della categoria.
Cosa fare invece
Sei tappe, in quest'ordine.
Scrivere la promessa unica della campagna.
Elencare le tre obiezioni da togliere.
Scegliere la piattaforma di diffusione e il formato.
Decidere il budget di diffusione a pagamento.
Solo dopo, scegliere agenzia o diretto.
E tenere una versione del brief trasmissibile così com'è.
Quanto costa ogni opzione, secondo la situazione
Sette casi, dal più semplice al più pesante.
Una campagna singola di tre video: il diretto vince quasi sempre.
Un fabbisogno mensile regolare: l'agenzia diventa conveniente.
Una categoria regolamentata: l'agenzia porta la revisione.
Un lancio con dieci varianti da testare: l'agenzia gestisce meglio il volume.
Un team interno di una persona: l'agenzia compra tempo.
Un team interno di tre persone: il diretto diventa ovvio.
E un budget stretto: il diretto, senza esitare.
Quando l'agenzia è la scelta giusta
Sei segnali chiari.
Da voi nessuno può rileggere entro quarantotto ore.
Il calendario è già in ritardo.
La categoria richiede un'approvazione legale.
Dovete produrre in più lingue.
Il volume supera i dieci video al mese.
E non avete ancora alcun creator provato.
Quando il diretto è la scelta giusta
Sei segnali altrettanto chiari.
Avete già due o tre creator che consegnano bene.
Il prodotto è semplice da spiegare.
Il budget deve andare alla diffusione, non al coordinamento.
Volete imparare cosa funziona, non delegare l'apprendimento.
Il volume resta sotto i cinque video al mese.
E accettate di occuparvi voi dei solleciti.
La clausola che nessuno legge prima di andarsene
Sei righe da verificare prima di firmare.
La proprietà dei file grezzi, trattata sopra.
La cedibilità dei contratti con i creator.
La proprietà dell'account pubblicitario e dei suoi dati.
Il preavviso di recesso, e il suo costo.
L'esclusiva imposta sui vostri creator dopo l'uscita.
E il tempo di conservazione dei materiali sul loro spazio.
Le domande da porre prima di firmare
Sette domande, tutte da far rispondere per iscritto.
Chi scrive il brief, e su quante pagine.
Chi parla al creator in caso di problema.
Quante modifiche sono incluse.
Che tempi fra l'ordine e la prima versione.
Cosa succede se un creator non consegna.
Come vengono fatturati i diritti d'uso.
E cosa recuperate il giorno in cui uscite.
Cosa un'agenzia raramente quota all'inizio
Sette voci che compaiono sulla seconda fattura.
I diritti pubblicitari, spesso esclusi dal pacchetto iniziale.
Le modifiche oltre la seconda versione.
I sottotitoli in una lingua aggiuntiva.
Il secondo formato, orizzontale o quadrato.
La sostituzione di un creator che non ha consegnato.
La consegna dei file grezzi, quando viene accettata.
E i costi di coordinamento su una scadenza accorciata.
Il test che dura un mese
Sei tappe per decidere senza scommettere.
Scrivere un solo brief, lo stesso per entrambe le vie.
Ordinare tre video in diretto.
Ordinare tre video tramite l'agenzia.
Diffondere i sei con lo stesso budget.
Confrontare il costo per video utilizzabile, non per video consegnato.
E contare le ore che vi avete passato.
Come misurare il risultato del test
Sei indicatori, nessuno dei quali la qualità percepita.
Il costo per video effettivamente diffuso.
Il numero di andate e ritorni per video.
Il tempo fra l'ordine e la diffusione.
La quota di video inutilizzabili.
Il tempo interno consumato, in ore.
E il rendimento in diffusione a pagamento, a parità di budget.
Cinque segnali che è ora di cambiare fornitore
Cinque segnali che non ingannano.
Il brief torna identico campagna dopo campagna.
I creator proposti sono sempre le stesse tre persone.
I tempi di risposta superano i due giorni lavorativi.
Le fatture riportano voci mai annunciate.
E nessuno sa dire cosa ha funzionato il mese scorso.
Cosa si assume ciascuna via
| Compito | Un'agenzia | Il diretto |
|---|---|---|
| Trovare i profili | Se ne occupa | Da fare da soli |
| Seguire la produzione | Un interlocutore unico | Uno scambio per creatore |
| Garantire la consegna | Contrattuale | Da inquadrare da soli |
| Scegliere i volti | Una proposta | Una scelta diretta |
Cosa decide in base al volume
Sotto i cinque video a trimestre, il diretto basta ampiamente. Oltre i trenta al mese con termini stretti, il coordinamento diventa un mestiere a sé.
Cosa resta da fare in entrambi i casi
Scrivere il briefing, approvare le consegne e misurare i risultati. Nessuna agenzia decide al posto della marca cosa il video deve dire né a quale pubblico si rivolge.
Il modello misto, e le sue condizioni
Sei regole per fare entrambe le cose senza disperdersi.
L'agenzia prende il volume ricorrente.
Il diretto prende i test e gli angoli nuovi.
Il brief resta scritto in casa, in entrambi i casi.
Il girato atterra nello stesso posto.
I creator non vengono mai contattati due volte per lo stesso prodotto.
E il budget di diffusione resta guidato internamente.
Un ultimo riferimento: la decisione giusta si legge nella vostra agenda, non in un listino. Contate le ore che potete davvero dedicare al brief e ai ritorni, e la risposta compare da sola.
