Tutte le marche fanno la stessa domanda: agenzia o diretto?
È la domanda sbagliata, e si vede dal fatto che la risposta non prevede mai niente. Ci sono molte marche contente della loro agenzia e molte contente di lavorare in diretto, e i due gruppi non si distinguono né per dimensione, né per settore, né per budget in alcun modo utilizzabile.
La domanda che prevede qualcosa è più stretta: quanta varianza riesce ad assorbire il tuo calendario in questo trimestre? Rispondi con onestà e il resto viene da sé.
Un margine non compra creatività
È la parte che si salta, perché suona come un argomento contro le agenzie e non lo è.
Nell'UGC la creatività appartiene al creator per definizione. È tutta la premessa del formato: stai comprando il modo che una persona ha di tenere la sua camera e di parlare al suo pubblico. Un'agenzia che migliora la creatività sta trasformando l'UGC in produzione senza dirlo, il che è una cosa legittima da comprare e una cosa diversa da quella che pensavi di comprare.
Che cosa compra il margine
Compra l'eliminazione della varianza. Qualcun altro assorbe il creator che sparisce alla seconda settimana, la consegna che arriva nel formato sbagliato, la persona perfetta al telefono e rigida davanti all'obiettivo, la ripresa rifatta che nessuno aveva messo a budget. Paghi un numero noto e ottieni una data nota.
Vale moltissimo, e non vale quasi niente, a seconda unicamente di quanto ti costa una data mancata.
Che cosa non può comprare
Non può comprare l'accesso a persone che non sono già nel portafoglio di qualcuno. Un portafoglio è una lista limitata, e il creator interessante di una categoria vincolata di solito non c'è, perché i portafogli si riempiono attorno alle categorie che ingaggiano più spesso.
La stessa marca può quindi usare razionalmente un'agenzia per il suo volume beauty e andare in diretto per l'unico video industriale che le serve in un anno, senza la minima incoerenza.
La maggior parte delle marche inverte il calendario
Ecco lo schema, e una volta visto lo vedrai ovunque.
Una marca piccola va in diretto. Non ha processo, né produttore, né qualcuno il cui mestiere sia sollecitare, e una consegna mancata fa saltare un lancio preparato per due mesi. La varianza è al suo punto più caro, e la marca la assorbe tutta di persona, di solito nelle serate del fondatore.
Poi la marca cresce. Assume qualcuno per i contenuti, si costruisce un modello di brief, impara quali domande fare alla prima chiamata, ottiene un calendario con del margine. La varianza diventa economica da assorbire. Ed è quello il momento che sceglie per firmare con un'agenzia.
Perché succede
Perché entrambe le mosse sono fatte per ragioni che non hanno niente a che vedere con la varianza. La marca piccola va in diretto perché un margine sembra spreco quando ogni sterlina si vede. La marca avviata firma un'agenzia perché ormai ha voci di budget e preferisce una fattura a quindici.
Entrambe sono comprensibili ed entrambe sono al contrario. Il margine vale di più esattamente quando sembra meno sostenibile.
Che cosa fare invece
Se sei piccolo e una data conta davvero, compra la certezza. Se sei abbastanza grande da avere un produttore e una settimana cuscinetto, portare una parte del tuo volume in diretto ti costerà meno e allargherà l'insieme di persone che puoi raggiungere.
Che cosa costa ciascuna opzione, secondo la situazione
| La tua situazione | Che cosa ti costa l'agenzia | Che cosa ti costa il diretto |
|---|---|---|
| Un lancio, data fissa, nessuna settimana di riserva | Un margine, l'assicurazione più economica dell'anno | Il lancio, se un creator smette di rispondere |
| Volume mensile stabile, qualcuno segue i contenuti | Un margine su un lavoro che il tuo processo già gestisce | Ore di coordinamento che hai e puoi pianificare |
| Una categoria vincolata o insolita | Settimane a cercare qualcuno fuori portafoglio | Una ricerca più lunga che conduci tu, e la persona trovata è tua |
| Verificare se l'UGC funziona per te | Una lettura pulita, perché la consegna è controllata | Una lettura torbida, perché non separi formato da esecuzione |
| Quindici video al mese su quattro mercati | Quindici fatture che non devi emettere | Carico amministrativo vero, in una lingua che forse non parli |
La quarta riga è quella che le marche si pentono di aver ignorato. Se fai un primo test e metà dei tuoi creator consegna in ritardo, non impari niente sull'UGC e parecchio sul tuo coordinamento, che non era l'esperimento.
La clausola che nessuno legge finché non se ne va
Il costo vero della decisione non è il margine. È dove sta la licenza.
Se l'agenzia contrattualizza il creator, il tuo permesso di usare il contenuto può passare da lei invece di andare dal creator a te. Finché il rapporto va bene, nessuno se ne accorge. Il giorno in cui cambi, qualcuno deve stabilire che cosa ti è ancora consentito mandare in onda, e la risposta vive in un contratto di cui non eri parte.
Fai due domande prima di firmare qualunque cosa, e falle per iscritto. Chi detiene la licenza, tu o l'agenzia? E se smettiamo di lavorare insieme, che ne è del contenuto già prodotto? Una buona agenzia risponde a entrambe in una frase. Un'agenzia che tace su quelle due ti ha detto qualcosa di più utile di qualsiasi caso studio.
Un test che dura un mese
Fai passare tre video da un'agenzia e tre in diretto, nello stesso mese, per lo stesso prodotto.
Confronta poi su ciò che varia davvero: quanti giorni dal brief al primo montaggio, quanti giri di revisioni, quanti dei sei rifaresti. Non confrontare su quale era più bello, perché non riuscirai a separare il creator dal canale, e il creator è la variabile che conta meno in questa decisione.
La maggior parte delle marche scopre di volere entrambe le cose, divise per categoria e in base a quanto conta la data. Non è indecisione, è la risposta giusta.
Per approfondire
- Pubblicità UGC nel Regno Unito: le regole di etichettatura
- Il mercato UGC nel Regno Unito
- Chi ingaggia creator UGC nel Regno Unito
- L'IVA per i creator UGC nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Meglio un'agenzia per una prima campagna UGC?
Di solito sì, e non per ragioni di qualità. Un primo passaggio controllato ti dice se il formato funziona per il tuo prodotto. Uno non controllato ti parla soprattutto del tuo coordinamento.
Le agenzie hanno creator migliori?
Hanno accesso più affidabile ai creator del loro portafoglio. In una categoria satura è quasi tutta l'offerta utile. In una vincolata, la persona che ti serve spesso non è in nessun portafoglio.
Di chi è il contenuto se passiamo da un'agenzia?
Chiedilo prima di firmare, per iscritto, e fatti dare la risposta anche per la fine del rapporto. È la cosa più cara da scoprire tardi.
Si possono usare entrambe insieme?
Sì, e la maggior parte delle marche con volume stabile finisce lì. Agenzia per il calendario che non puoi mancare, diretto per le categorie e le persone che un portafoglio non raggiunge.