La matrice di ganci e angolazioni, quanto tempo lasciar girare una variante, e quando tagliarla invece di difenderla.
La matrice minima
Due assi, sei caselle, e basta.
Tre ganci diversi, cioè tre modi di entrare nell'argomento: una domanda, un'affermazione sorprendente, una situazione riconoscibile.
Due angolazioni diverse, cioè due ragioni per comprare: per esempio il tempo risparmiato e la durata.
Ottieni sei video brevi, tutti dalla stessa ripresa, con la stessa persona e lo stesso prodotto.
Una regola che rende leggibile la matrice: non cambiare mai due cose insieme. Se gancio e angolazione cambiano insieme, nessun risultato è interpretabile.
Quanto tempo lasciar girare
Tre riferimenti, ed evitano i due errori opposti.
Sette giorni minimo, perché una variante può dominare tre giorni e poi crollare.
Quattordici giorni massimo senza decisione, perché oltre paghi per informazioni che hai già.
E un budget identico per variante, sullo stesso pubblico, nella stessa settimana. Senza quella condizione confronti budget, non creatività.
Quando tagliare e quando insistere
Quattro situazioni, e la risposta cambia in ciascuna.
Una variante nettamente sotto le altre, con la soglia di conversioni raggiunta: taglia, senza discussioni.
Una variante sotto ma ancora al di sotto della soglia: lasciala girare, non hai ancora informazioni.
Una variante mediocre ovunque: taglia anche quella, è il caso peggiore, perché consuma budget senza insegnare nulla.
E una variante irregolare, ottima in certi giorni: guarda prima l'ora e il giorno di diffusione, prima di concludere qualcosa sulla creatività.
Cosa fare di una vincente
Tre gesti, in quest'ordine, e ne moltiplicano il rendimento.
Aumenta il budget per gradi, mai di colpo: un rialzo brusco cambia il pubblico raggiunto e rompe il risultato.
Declinala: lo stesso video con tre nuovi primi secondi, il che costa un'ora di montaggio e ne prolunga la vita di diverse settimane.
E annota con precisione perché vince, in una frase. È quella frase, riutilizzata nel brief successivo, a far progredire tutta la tua produzione.
Cosa si prova, e in quale ordine
| Posizione | Variabile | Perché per prima |
|---|---|---|
| 1 | Il gancio | Decide la visione a tre secondi |
| 2 | L'argomento | Decide la visione completa |
| 3 | L'invito all'azione | Decide il clic |
Cosa rende leggibile un test
Una sola variabile per volta, un budget identico da entrambe le parti, e una durata di diffusione uguale. Senza queste tre condizioni, il risultato non si attribuisce a nulla.
Cosa si conserva di ogni test
Il file vincente, la variante perdente e il motivo scritto in una riga. Senza quella nota, lo stesso errore si ripete tre mesi dopo.
L'errore più frequente
È culturale quanto metodologico.
Difendere un video perché è costato caro, perché è bello, o perché piace internamente. Il pubblico non ha visto il preventivo e non conosce la squadra.
Due garanzie semplici. Decidi con il numero concordato in anticipo, non con l'impressione del momento. E scrivi la regola di decisione prima di avviare il test: quale indicatore, quale soglia, quale durata. Una regola scritta prima costa cinque minuti; la stessa discussione dopo costa una riunione, e finisce quasi sempre con il mantenimento di una variante che tutti sapevano perdente.
