Sono due acquisti diversi, confusi in quasi tutte le conversazioni. Uno compra un file, l'altro compra un pubblico, e gli obblighi non ricadono sulle stesse spalle.
Chi pubblica, e quindi chi risponde
È la distinzione più utile, e risolve metà delle domande.
In una prestazione di contenuto, la marca compra file e li pubblica lei stessa, sui propri profili o come pubblicità. La responsabilità della pubblicazione è sua.
In una collaborazione di influenza, la persona pubblica sul proprio profilo, davanti al proprio pubblico. È allora, in genere, su di lei che grava l'obbligo di identificare il carattere commerciale del post.
In pratica le due si contrattualizzano diversamente: nel primo caso si scrivono diritti d'uso, nel secondo si scrive una prestazione di pubblicazione.
Cosa compra ciascuna voce
Tre differenze concrete.
Il contenuto si compra a file: è riutilizzabile, declinabile, testabile in più versioni, e vive finché i diritti lo consentono.
L'influenza si compra a pubblico: produce un picco, una prova sociale, a volte vendite immediate, e si spegne con il post.
I prezzi quindi non si confrontano. Una tariffa di influenza include la copertura; una tariffa di contenuto include produzione e diritti.
Come scegliere
Bastano tre domande.
Ho bisogno di file da diffondere io, o di una presa di parola su un profilo che non è mio?
Ho un budget media per far vivere il contenuto dopo la produzione? Senza budget di diffusione, il contenuto da solo non incontra nessuno.
E qual è l'obiettivo: testare messaggi, o ottenere una raccomandazione davanti a una comunità esistente?
Una marca che inizia ha quasi sempre interesse a partire dal contenuto: costa meno, produce beni riutilizzabili, e permette di sapere quale messaggio funziona prima di pagare per la copertura.
Il caso in cui le due si combinano
È la formula più efficace, e si contrattualizza in una riga.
La persona pubblica sul proprio profilo, e la marca ottiene il diritto di diffondere quello stesso post come pubblicità per un periodo definito, dal profilo del creator.
Cumuli allora i due effetti: il contesto e i commenti del post originale, e la copertura di un budget media.
Questa combinazione presuppone un'autorizzazione tecnica preventiva, da chiedere prima delle riprese e non dopo.
Due prestazioni, due logiche
| Punto | Pubblicazione sul proprio profilo | Consegna alla marca |
|---|---|---|
| Cosa si vende | Un pubblico e una garanzia personale | Un file |
| Cosa si misura | Visualizzazioni e clic | Il tasso di visione dell'annuncio |
| La dicitura obbligatoria | Sulla pubblicazione | A carico della marca |
Cosa cambia nel contratto
Una pubblicazione impegna il nome del creatore davanti al suo pubblico, una consegna impegna un file. Non si pagano allo stesso modo né si cedono allo stesso modo.
Cosa deve comparire in entrambi i casi
La dicitura pubblicitaria, non appena esiste un corrispettivo, prodotto omaggio incluso. Le regole sono precise e severe, da confermare con un legale.
Cosa vale in entrambi i casi
Quattro elementi, qualunque sia il formato e chiunque pubblichi.
L'identificazione del carattere commerciale, descritta sopra.
Le affermazioni sul prodotto, che la marca deve poter provare, in particolare su salute, alimentazione, cosmetica, finanza e ambiente.
I diritti d'uso scritti, con durata, supporti e territorio.
E l'accordo delle persone visibili in immagine, per la stessa durata e gli stessi supporti.
Quelle quattro righe stanno in un contratto di una pagina, ed evitano tutte le discussioni che arrivano sei mesi dopo, nel momento in cui la campagna funziona e la marca vuole prolungarla.
