Il commercio in rete italiano ha una particolarità che le marche straniere scoprono troppo tardi: una parte degli acquirenti si impegna senza pagare, e paga il corriere.
Cosa deve mostrare il video
Quattro cose, in quest'ordine.
Cos'è, visto per intero, senza stacchi rapidi. Cosa fa, in uso reale. Quanto misura rispetto a qualcosa di noto, per dimensione e volume. E cosa si riceve esattamente, imballaggio compreso.
L'ultimo punto è quello che quasi nessuno filma e quello che conta di più in questo mercato.
I formati che convertono
Tre, e non servono nello stesso posto.
La dimostrazione d'uso, breve, per la pubblicità verso un pubblico freddo. L'apertura completa del pacco, più lunga, per la scheda prodotto e il retargeting. La risposta a un'obiezione precisa, per chi ha abbandonato il carrello.
Non mettere il video pubblicitario sulla scheda prodotto: vende a chi è già convinto, e lo infastidisce.
Cosa cambia il pagamento alla consegna nel calendario
I tuoi tempi non sono quelli del tuo corriere.
Un pacco rifiutato torna indietro, rientra a magazzino, a volte rovinato, e l'operazione richiede settimane. Le tue campagne devono quindi evitare promesse di termini stretti nei periodi di grande afflusso, e il tuo contenuto deve annunciare una data realistica invece di una data attraente.
Un video che promette domani quando la logistica dice cinque giorni produce rifiuti, non vendite.
Dove sbagliano le marche straniere
Traducono invece di adattare.
Le unità, le taglie, gli usi domestici e le abitudini di cucina non si trasferiscono da un paese all'altro. Un video doppiato con misure straniere si riconosce in tre secondi, e ispira proprio la diffidenza che si voleva togliere.
Dimenticano anche il post-vendita: dire chi risponde, in che lingua e in quanto tempo rassicura più di uno sconto.
Quanti video
Conta per tappa del percorso, non per prodotto.
Uno per il pubblico freddo, uno per la scheda prodotto, uno per i carrelli abbandonati, e una variante di ciascuno. Da quattro a sei video per prodotto importante bastano a coprire tutto l'imbuto, e si rinnovano con il gancio invece che con nuove riprese.
Dove un video serve di più in un imbuto di vendita
| La fase | Cosa ci fa il video | La durata che funziona |
|---|---|---|
| La scoperta | Fermare lo scorrimento | 6 o 10 secondi |
| La scheda prodotto | Mostrare la scala e la materia | 20 o 30 secondi |
| Dopo l'acquisto | Ridurre i resi | 30 o 60 secondi |
Cosa riduce davvero i resi
Mostrare la taglia reale e il comportamento della materia. Un capo indossato da una persona di cui si indica l'altezza, un oggetto posato accanto a una mano: quelle due inquadrature fanno più di dieci righe di descrizione.
Cosa si prepara prima di ordinare in volume
Un modello di brief unico e una convenzione per i nomi dei file. Senza, dieci video consegnati da cinque creatori diventano ingestibili, e il tempo di riordino annulla il vantaggio della produzione delegata.
Cosa si misura
Non le visualizzazioni.
Il tasso di aggiunta al carrello dalla scheda che porta il video, la quota di ordini che arrivano a destinazione, e il numero di messaggi all'assistenza che parlano del contenuto del pacco. Quei tre numeri dicono se il video ha fatto il suo lavoro.
