Una categoria regolata in cui la frase sbagliata diventa un problema legale. Cosa può dire un creator, cosa non può, e i brief che funzionano.
Perché la categoria compra video di creator
Quattro ragioni che rendono questa categoria acquirente.
I prodotti si comprano dopo un consiglio, e il video sostituisce la conversazione al banco quando l'acquisto avviene online.
I gesti contano quanto la formula: quantità, ordine di applicazione, frequenza.
La prova visiva di consistenza e assorbimento non si ottiene in fotografia.
E la concorrenza sullo scaffale è forte, il che spinge a mostrare il prodotto in uso reale.
Cosa può dire un creator, e cosa no
Cinque cose generalmente possibili.
Descrivere il proprio uso: quando, come, con quale frequenza.
Descrivere una sensazione o una consistenza, senza trarne una conclusione medica.
Leggere una dicitura presente sulla confezione, senza riformularla.
Rimandare a un professionista sanitario per qualsiasi consiglio.
E mostrare il gesto, che è spesso il vero contenuto utile.
Cinque cose da escludere per difetto.
Ogni affermazione di cura, guarigione o prevenzione.
Ogni promessa di risultato, quantificata o implicita.
Ogni prima e dopo che suggerisca un effetto garantito.
Ogni raccomandazione di posologia o di associazione di prodotti.
E ogni testimonianza presentata come quella di un paziente.
Una regola che semplifica tutto: il creator parla di ciò che fa, mai di ciò che fa il prodotto.
I brief che funzionano
La routine
L'ordine di utilizzo nell'arco di una giornata, ripreso in continuo, senza promesse. È il formato più guardato e il più sicuro.
Il primo piano di consistenza
La materia, la stesura, l'assorbimento, ripresi in primissimo piano e con luce naturale. Non serve alcuna parola, il che elimina il rischio.
Il confronto onesto
Due formati dello stesso prodotto, o due usi, con ciò che conviene a ciascuno. Il confronto tra marche concorrenti è da escludere.
La visita in farmacia
Il percorso tra gli scaffali, la domanda posta al banco, il rinvio al professionista. Quel formato richiede un'autorizzazione a riprendere della struttura.
Lo stagionale
I bisogni che cambiano con la stagione, argomento legittimo e facile da trattare senza indicazioni.
Cosa si dice, e in quale forma
| Il prodotto | Formulazione possibile | Formulazione vietata |
|---|---|---|
| Un prodotto per l'igiene | La sua texture, il suo profumo, il suo uso | Un effetto su una patologia |
| Un integratore | Quanto riporta l'etichetta | Una guarigione o un tempo |
| Un dispositivo | La sua maneggevolezza | Una diagnosi |
Cosa distingue uno scaffale dall'altro
Un prodotto in libera vendita non segue le stesse regole di uno consegnato al banco. Quel confine si verifica prodotto per prodotto, con il farmacista e il produttore.
Cosa non si riprende mai
Una ricetta, un cliente identificabile al banco, un prezzo esposto su un farmaco, e il consiglio di un professionista presentato come raccomandazione generale.
Regole pratiche per la marca
Sei regole che evitano gli incidenti.
Fornire l'elenco delle indicazioni consentite insieme al brief, mai dopo.
Vietare l'improvvisazione: il copione è approvato e girato così com'è.
Preparare le risposte ai commenti, che impegnano quanto il video.
Vietare qualsiasi risposta del creator a una domanda di salute personale ricevuta in messaggio privato.
Archiviare ogni versione diffusa con la sua data e la sua formulazione.
E prevedere una procedura di ritiro rapido, applicabile in poche ore.
Un ultimo riferimento: in questa categoria il vincolo protegge la marca quanto il pubblico. Un video che mostra un gesto, dice una sensazione e rimanda a un professionista vende meglio di un video che promette un risultato, perché la promessa è esattamente ciò a cui il pubblico ha imparato a non credere più.
