Una rete in franchising ha un problema che un marchio di proprietà non ha: duecento affiliati, duecento account Instagram e duecento idee diverse di che cosa sia il brand. Il contenuto centrale non viene quasi mai usato, e il contenuto locale si allontana quasi sempre dallo standard.
Perché il materiale del brand resta inutilizzato
Tre ragioni, tutte risolvibili.
Non sembra locale
Un video girato a San Paolo non convince a Belém, e l'affiliato lo sa meglio della sede.
Non corrisponde a ciò che serve
La rete manda un pezzo istituzionale; l'affiliato deve pubblicizzare la promozione della settimana, una posizione aperta e gli orari festivi.
Arriva tardi ed è difficile da trovare
Se il file è sparso su tre dischi e un gruppo WhatsApp, non esiste.
Il modello che funziona
Base centrale, strato locale
La sede produce ciò che richiede standard e investimento: lanci, prodotto, campagna nazionale. L'affiliato filma ciò che solo lui può filmare: il suo negozio, la sua squadra, il suo cliente.
Un kit per punto vendita
Per ogni campagna, una cartella con un video finito, una versione senza voce fuori campo, una senza sottotitoli, e uno spazio riservato all'indirizzo del punto vendita.
Regole brevi
Una pagina con che cosa è permesso e che cosa no: affermazioni, musica, uso del logo, che cosa non va mai detto. Un manuale di marca da quaranta pagine non viene letto.
Creator locali approvati
Una lista per regione, con prezzi concordati, così l'affiliato può ingaggiare senza passare ogni volta da un'approvazione.
Un posto solo
Una libreria, ricerca semplice, file con nomi evidenti.
Che cosa deve stare nel contratto
Diritti d'uso che coprano tutta la rete, comprese le unità non ancora aperte, con una durata definita.
Consenso all'immagine del personale, perché in una rete il video circola ben oltre il punto vendita in cui è stato girato.
Una regola su chi può spingere a pagamento: se ogni unità può mettere budget sul pezzo, va scritto, con il territorio, così due unità non competono per lo stesso pubblico.
L'errore classico
Obbligare ogni affiliato a pubblicare lo stesso pezzo lo stesso giorno. Produce duecento post identici, portata bassa e affiliati irritati. La rete guadagna di più dando materiale adattabile e misurando chi lo usa che imponendo uniformità.
