Un brand di skincare digita un prompt, e quaranta secondi dopo ha una clip di una donna in bagno che dice che il siero le ha ripulito la pelle in una settimana. Nessuno è stato pagato né ha ricevuto un brief, e la clip è pronta per l'account pubblicitario prima di pranzo. Negli Stati Uniti due agenzie hanno qualcosa da dire su quella clip prima che giri, e nessuna parla di qualità. Lo U.S. Copyright Office (l'ufficio federale del diritto d'autore) dice che quando una tecnologia di IA determina gli elementi espressivi del suo output, il materiale generato non è frutto di "human authorship" (paternità umana) e non è protetto dal diritto d'autore. La regola della Federal Trade Commission (la FTC, l'autorità federale per la concorrenza e i consumatori) sulle recensioni e testimonianze false nomina, come primo divieto, le testimonianze di qualcuno che non esiste, con le recensioni false generate dall'IA come esempio. La donna in bagno non esiste, e nessuno la possiede.
In cosa il video generato è bravo, e dove fallisce davanti a un pubblico che conosce la telecamera, è il confronto generale; questa guida riguarda lo strato americano sotto la decisione: chi possiede un video generato, cos'è una testimonianza generata per i testi della FTC, e come un brand usa lo strumento senza i due problemi.
Chi possiede un video generato
I prompt sono istruzioni, non paternità
Le linee guida del Copyright Office per la registrazione di opere con materiale generato dall'IA, pubblicate nel 2023, applicano al caso il requisito della paternità umana. Se i "traditional elements of authorship" (gli elementi tradizionali della paternità) di un'opera sono stati prodotti da una macchina, l'opera manca di paternità umana e l'Office non la registra. Quando una tecnologia di IA riceve da un umano soltanto un prompt e produce in risposta un'opera visiva complessa, dicono le linee guida, gli elementi tradizionali della paternità sono determinati ed eseguiti dalla tecnologia, non dall'utente umano; i prompt, nelle parole dell'Office, funzionano più come "instructions to a commissioned artist" (istruzioni a un artista su commissione), che indicano cosa l'autore del prompt vuole veder raffigurato mentre la macchina decide come eseguirle. Il rapporto dell'Office del 2025 sulla proteggibilità lo conferma tra le sue conclusioni: il diritto d'autore non si estende al materiale puramente generato dall'IA, o a quello in cui il controllo umano sugli elementi espressivi è insufficiente, e, con la tecnologia oggi generalmente disponibile, "prompts do not alone provide sufficient control" (i prompt da soli non forniscono un controllo sufficiente).
Cosa significa per un brand
Un brand che fa girare un video di creator detiene una licenza da un autore, e la guida alla proprietà descrive cos'è quella licenza, un permesso per usi elencati, con la proprietà su un documento firmato. Un brand che fa girare una clip puramente generata non detiene alcun diritto d'autore su di essa, perché le linee guida dicono che non ce n'è nessuno da detenere: il materiale non è protetto, e in una domanda di registrazione va escluso con un disclaimer. Nulla da concedere in esclusiva, nulla da cedere, nulla da far valere contro un concorrente che genera la stessa scena. Non è un difetto del contratto; è la lettura che l'Office dà della legge, e il rapporto del 2025 dice che la questione si risolve con il diritto esistente, senza intervento legislativo.
Cosa resta protetto
Gli stessi testi lasciano la porta aperta al lavoro umano. Le linee guida del 2023 dicono che un umano può selezionare o disporre materiale generato dall'IA in modo abbastanza creativo perché l'opera risultante nel suo insieme sia originale, o modificarlo in misura tale da raggiungere lo standard, e il rapporto del 2025 afferma che l'uso di strumenti di IA "assistive" (di assistenza) e non sostitutivi della creatività umana non incide sulla protezione dell'output, che il diritto d'autore protegge l'espressione originale apportata da un autore umano anche quando l'opera include materiale generato dall'IA, e che l'analisi è caso per caso. Un creator che scrive il copione, gira il prodotto e usa uno strumento per pulire l'audio o estendere uno sfondo ha realizzato un'opera; un prompt che produce l'intero video no.
Cos'è una testimonianza generata
La prima voce della regola
La regola della FTC sulle recensioni e testimonianze false, annunciata nell'agosto 2024, nomina nel primo divieto le recensioni e testimonianze che dichiarano falsamente di provenire da qualcuno che non esiste, con l'esempio delle recensioni false generate dall'IA, e vieta a un'azienda di creare, vendere, comprare o diffondere tali testimonianze quando "knew or should have known" (sapeva o avrebbe dovuto sapere) che erano false. La donna generata che dice che il siero le ha ripulito la pelle è una testimonianza di qualcuno che non esiste, e il brand che l'ha generata lo sapeva.
La linea delle Guides tra una drammatizzazione e un cliente
Le Endorsement Guides (le linee guida della FTC sugli endorsement) arrivano alla stessa clip da un altro lato. Al 16 CFR 255.2, le pubblicità che presentano endorsement di persone rappresentate, espressamente o implicitamente, come "actual consumers" (consumatori reali) dovrebbero usare consumatori reali sia nell'audio sia nel video, o dichiarare in modo "clear and conspicuous" (chiaro ed evidente) che le persone nella pubblicità non lo sono. E al 255.0 le Guides fanno l'esempio di due acquirenti non identificati che in un supermercato lodano un detersivo e notano che questa "obviously fictional dramatization" (drammatizzazione palesemente fittizia) non sarebbe un endorsement. La linea corre tra quei due testi: una scena generata che il pubblico legge come drammatizzazione è pubblicità; una persona generata presentata come cliente con un'esperienza, invece, è la testimonianza che la prima voce della regola nomina. La guida a recensioni e testimonianze descrive le altre voci della regola.
| Cosa confronta il brand | Video generato | Video di creator |
|---|---|---|
| Diritto d'autore sul video | Nessuno sul materiale puramente generato, per il Copyright Office; possibile sulla selezione, disposizione o modifica di un umano, caso per caso | Del creator, concesso in licenza o ceduto al brand con un documento firmato |
| La persona sullo schermo | Non esiste; presentata come cliente, è una testimonianza di qualcuno che non esiste secondo la regola della FTC | Una persona reale la cui esperienza l'affermazione deve riflettere |
| Questione della dichiarazione | Secondo il 255.2(c), consumatori reali o una dichiarazione chiara che le persone non sono consumatori reali | La "material connection" (il legame rilevante), dichiarata dove il pubblico non se la aspetta |
| Prove dell'affermazione | Del brand, come per ogni pubblicità | Del brand, come per ogni pubblicità, più l'esperienza onesta del creator secondo il 255.1 |
| Cosa possono fare i concorrenti | Generare la stessa scena; non c'è diritto d'autore che li fermi | Nulla con il video del brand senza una licenza dall'autore |
| Costo che non compare in fattura | I controlli qui sopra, per ogni clip | La licenza, il Form W-9 (i dati fiscali del creator), il Form 1099-NEC (compensi ai non dipendenti) da $2.000 |
A cosa serve il video generato
Lo strumento non è il problema; lo è la persona che inventa. Render di prodotto, packshot e uno storyboard su cui un creator possa girare sono materiale generato che il brand può usare senza inventare nessuno, e senza diritto d'autore, come dice la tabella. Uno sfondo esteso dietro un creator reale o una voce ripulita sono uso di assistenza, e il rapporto dell'Office dice che usare strumenti di IA per assistere e non per sostituire la creatività umana non incide sulla protezione dell'opera che un umano realizza. Ciò che un brand non può ottenere da un prompt è un cliente, perché un cliente è una persona con un'esperienza, e i testi della FTC sono scritti intorno a quella persona. La soluzione onesta, che la guida al programma creator di questo cocoon descrive dal lato del monitoraggio, è un creator reale sullo schermo che dice qualcosa di vero su un uso reale, con gli strumenti dietro la telecamera e non davanti.
Quando vince l'uno e quando l'altro
L'obiezione che di solito impedisce a un brand di vedere la linea è che la clip generata somiglia a quella del creator, e la piattaforma pubblicitaria accetta entrambe. I testi non guardano i pixel. Il video generato vince per ciò che non è un endorsement: un prodotto in movimento, un mockup, una scena che nessuno legge come il racconto di una persona. Il video di creator vince nel momento in cui una persona parla del prodotto, perché è lì che comincia il diritto d'autore, con un autore umano, e la regola sulle testimonianze false, con una persona che esiste. Un brand che vuole la velocità dello strumento e la credibilità di una persona istruisce il creator con storyboard generati e fa girare il creator.
Il brief per un brand che usa entrambi
- Non presentare mai una persona generata come cliente, utente o recensore; la prima voce della regola nomina quella testimonianza.
- Dove una scena generata mostra persone, tienila una drammatizzazione evidente, o dichiara in modo chiaro ed evidente che le persone non sono consumatori reali, come descrive il 255.2(c).
- Non mettere a budget una clip generata come asset di proprietà; per i testi del Copyright Office non c'è diritto d'autore sul materiale puramente generato, e una registrazione dovrebbe escluderlo con un disclaimer.
- Metti il lavoro umano dove al brand serve un diritto d'autore: copione, riprese, montaggio, con lo strumento come assistente, e conserva la traccia di chi ha fatto cosa.
- Per il video di creator, conserva la licenza e i moduli che descrive la guida all'assunzione; per il video generato, conserva il registro dei prompt e i controlli, perché sono ciò che il brand ha.
Fonti
- U.S. Copyright Office, Copyright Registration Guidance: Works Containing Material Generated by Artificial Intelligence (2023)
- U.S. Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability (January 2025)
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
Verificato il 21 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
