São duas ferramentas diferentes que toda a gente empilha no mesmo sítio. Uma responde a "é verdade", a outra a "é para mim", e não se leem no mesmo momento.
O que cada um resolve
Duas funções, e nenhuma substitui a outra.
O vídeo mostra: o tamanho real, o material, o gesto, a duração, o contexto de uso. Responde às perguntas que uma fotografia deixa em aberto e dirige-se a quem ainda hesita no princípio.
A avaliação tranquiliza: prova que a encomenda chega, que o produto se parece com a descrição, que o serviço responde. Não convence ninguém que já não estivesse interessado, mas impede a desistência no último momento.
Uma ficha só com avaliações vende mal a clientes novos. Uma ficha só com vídeos perde os compradores prudentes.
O que o comprador espanhol olha primeiro
Três elementos, por esta ordem.
O número de avaliações antes do seu conteúdo: uma nota excelente sobre cinco avaliações inspira menos confiança do que uma nota média sobre trezentas.
As avaliações recentes, não as melhores: uma avaliação do ano passado conta pouco, uma de há três semanas conta muito.
E as respostas da marca às avaliações negativas, que são lidas com mais atenção do que as próprias avaliações. Uma resposta concreta a um problema real vende melhor do que dez avaliações entusiásticas.
Reutilizar o conteúdo de um cliente
É a parte em que se vai depressa demais, e resolve-se por escrito.
Uma publicação pública não é uma autorização. Para retomar o vídeo ou a fotografia de um cliente, em particular em publicidade paga, é preciso um acordo escrito que cubra o uso, a duração, o território e os suportes, e que preveja o que acontece se o acordo for retirado.
As regras aplicáveis às avaliações de clientes, à sua recolha, à sua exibição, às avaliações incentivadas e às menções a incluir dependem da sua atividade: verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista antes da colocação em linha.
Quantas peças são precisas
Uma base simples, válida para quase todos os catálogos.
Um vídeo de demonstração por produto que venda mesmo, um vídeo de objeção por dúvida recorrente, e uma recolha de avaliações contínua em vez de uma campanha pontual.
O que conta não é o volume mas a frescura: um fluxo regular de avaliações recentes vale mais do que um pico obtido uma vez por ano.
O que uma avaliação não substitui
| Formato | O que prova | O que não mostra |
|---|---|---|
| Uma nota em cinco | Uma satisfação média | O gesto real |
| Uma avaliação escrita | Um argumento formulado | O produto na mão |
| Um vídeo | O uso filmado | Um volume de opiniões |
O que se pede a um cliente satisfeito
O momento exato em que mudou de ideia, e a autorização escrita para usar as suas palavras em publicidade.
O que nunca se faz
Reescrever uma avaliação, prometer uma contrapartida por uma nota, ou encenar um cliente que não comprou nada.
O detalhe espanhol
Dois hábitos locais mudam o uso.
Uma parte importante das compras decide-se no telemóvel, muitas vezes à noite: o vídeo tem de funcionar sem som e as avaliações têm de continuar legíveis sem ampliar.
E os períodos de saldos e de festas locais saturam a atenção durante vários dias. Durante esses picos, as avaliações recentes trabalham melhor do que os vídeos, porque a decisão já está tomada e só falta a confiança.
