É o formato que quem compra procura e que as marcas temem. Eis como comparar com honestidade sem nomear um concorrente.
Comparar sem nomear
Três métodos, todos utilizáveis sem citar ninguém.
A comparação com uma categoria: este produto contra os produtos deste tipo, sem marca visível.
A comparação com a versão anterior do mesmo produto, que não levanta problema nenhum e interessa imenso.
E a comparação com o método habitual: o produto contra o que as pessoas fazem hoje sem ele.
Três precauções de rodagem. Retire ou tape os rótulos, os logótipos e as formas distintivas. Não diga nenhum nome, nem por erro, nem a brincar. E não mostre uma embalagem reconhecível ao fundo.
Quando se pode nomear
Existem casos, e exigem preparação.
Nomear um concorrente numa comparação é regulado: a comparação tem de incidir sobre características verificáveis, objetivas, pertinentes, e não pode induzir em erro.
Três condições práticas antes de considerar essa via. Uma medição documentada, feita em condições idênticas. Uma validação escrita da marca, com a formulação exata. E um parecer jurídico prévio, porque o risco não é o vídeo, é a resposta da outra marca.
As regras aplicáveis à publicidade comparativa verificam-se com um jurista antes da difusão, sem exceção.
A honestidade faz o formato funcionar
Três elementos, e são contraintuitivos.
Diga o que a outra solução faz melhor: é a frase que torna credível todo o resto.
Mostre o resultado renhido quando o é, em vez de escolher um teste que esmaga.
E dê o caso em que o seu produto não é a escolha certa: mais barato noutro lado, grande demais para uma casa pequena, inútil para um uso ocasional.
Um vídeo comparativo que ganha em todos os pontos lê-se como uma publicidade, e não convence ninguém.
Formato de rodagem
Cinco regras, e tornam a comparação legível.
Plano fixo único, sem corte durante a medição.
Os dois produtos no mesmo enquadramento, à mesma distância, sob a mesma luz.
O cronómetro ou o instrumento visível no ecrã.
O resultado lido em voz alta, tal como aparece.
E nenhuma música: o som real faz parte da prova.
O que torna utilizável uma comparação
| Regra | O que impõe | Sem ela |
|---|---|---|
| Mesmas condições | Mesma sala, mesma hora, mesma afinação | Um resultado sem valor |
| Mesmo uso | A mesma tarefa nos dois produtos | Uma demonstração viciada |
| Mesma duração | O mesmo tempo de teste | Uma vantagem artificial |
O que se diz antes de comparar
O que não foi possível igualar. Um produto comprado e outro oferecido, uma versão mais recente, um uso mais longo: dizê-lo não tira valor ao vídeo, torna-o credível.
O que se recusa num comparativo
Nomear um concorrente para o denegrir, comparar uma gama de entrada com um modelo superior, ou generalizar a partir de um só ensaio, a confirmar com um jurista.
O que preparar
Quatro elementos, reunidos antes de filmar.
Os dois produtos comprados ao preço normal, com os recibos guardados.
O protocolo escrito, em três linhas, validado pela marca.
As imagens em bruto completas, arquivadas, incluindo as tentativas falhadas.
E uma frase de contexto: a comparação foi feita em tal data, com tal versão, em tais condições.
Estas quatro peças levam uma hora a reunir. Não servem de nada enquanto ninguém contesta, e são a única coisa que conta no dia em que alguém o faz, o que, nesta categoria, acaba sempre por acontecer.
