Neste mercado os preços mexem-se, e toda a gente o sabe. O que faz perder clientes não é portanto o aumento em si, é a maneira como é descoberto.
Porque o silêncio custa mais caro
Porque transforma uma decisão comercial numa impressão de engano.
Um cliente que descobre sozinho uma mudança supõe que lha quiseram esconder, e essa conclusão estende-se depois a todo o resto: a qualidade, o serviço, as promessas de entrega. Não perde uma venda, perde a confiança que sustentava as seguintes.
O que é preciso dizer, e por que ordem
Quatro elementos, num vídeo de trinta segundos.
O que muda exatamente e a partir de que data. O que não muda: a garantia, o serviço, a composição, o formato. O que faz por quem já tinha encomendado. E onde pôr uma questão, com uma resposta verdadeira do outro lado.
A ordem conta: o que não muda tem de vir antes do que muda, senão ninguém ouve o resto.
O papel do criador nesse anúncio
Não defende a sua decisão, torna-a compreensível.
Uma pessoa real que explica com calma o que se passa é mais credível do que uma mensagem de marca, desde que não represente entusiasmo. O tom certo é o de quem informa, não o de quem vende.
Escreva no briefing o que pode ser dito e o que não deve ser, em particular qualquer explicação que envolva terceiros ou dados que não pode provar.
O que nunca se deve fazer
Alterar um preço sem mudar a data mostrada, ou deixar a correr uma publicidade que anuncia o montante anterior.
É o erro mais frequente e mais caro: a campanha continua a prometer um preço que já não existe, e cada clique pago produz uma deceção. Verifique todas as suas criatividades em curso no dia da mudança, e preveja de antemão uma versão sem montante na imagem.
As regras aplicáveis à informação sobre preços, às promoções e às menções obrigatórias dependem do setor: verificam-se antes do anúncio, com um jurista em caso de dúvida.
O conteúdo que acompanha um aumento
Três vídeos, produzidos em conjunto.
O anúncio, curto e factual. Um vídeo que mostra o que continua a oferecer sem custo adicional. E uma resposta à objeção mais previsível, a que o seu apoio vai receber dez vezes no primeiro dia.
Esse terceiro vídeo é o que ninguém produz, e é o que mais tempo poupa.
Como se prepara um anúncio de tarifa
| A etapa | O que contém | O seu momento |
|---|---|---|
| O pré-aviso | A data de entrada em vigor | Pelo menos um mês antes |
| A explicação | O que muda na prestação | Na mesma mensagem |
| A transição | As encomendas já assumidas | Nas condições anteriores |
O que torna aceitável um aumento
A contrapartida visível. Um prazo mais curto, mais uma entrega, uma qualidade melhor definida: um cliente aceita pagar mais por algo que consegue nomear, nunca por um ajuste sem motivo.
O que se diz e não se diz na mensagem
O novo preço e a sua data: sim. Uma justificação pelos encargos pessoais: não. O cliente compra um resultado, e um argumentário centrado nos próprios custos leva a discussão para o sítio errado.
O que se mede
Não os comentários.
A taxa de abandono no momento do pagamento, o volume de mensagens ao apoio sobre o assunto, e a taxa de regresso dos clientes existentes nas duas semanas seguintes. Esses três números dizem se o anúncio foi compreendido ou apenas difundido.
