Coimbra parece uma cidade pequena com uma universidade famosa e afinal são dois mercados a partilhar um mapa. Pagam de maneira diferente, andam a velocidades diferentes, e estão cheios em meses opostos.
Um criador que só trabalha um deles tem um bom semestre e um semestre com fome.
O relógio de setembro
Todos os outonos uma grande parte do público local é substituída. Chegam milhares de pessoas que nunca viram o seu conteúdo, não conhecem a cidade, e precisam das mesmas vinte respostas que as que chegaram no ano passado.
É invulgar e é útil. Um conteúdo que estaria esgotado noutro sítio continua válido cá, porque o público se renova em vez de envelhecer.
O que se vende a um público que se renova
Prático, local e repetível: onde estão as coisas, quanto custam, como funciona um serviço, o que fazer na primeira semana. Os negócios que servem quem chega conhecem este ciclo melhor do que qualquer criador e planeiam-no, o que faz deles os clientes mais fáceis de abordar em julho e agosto.
A armadilha do cliente estudante
A mesma população que renova o público produz também muita oferta baratíssima. Competir no preço com quem filma pela experiência é uma posição perdida.
O que essas pessoas não conseguem entregar é um calendário, uma fatura, condições de utilização e um ficheiro certo à primeira. Venda isso, e deixe a conversa sobre preço ser sobre fiabilidade e não sobre horas.
O relógio da saúde e da investigação
A outra metade da cidade são hospitais, laboratórios, biotecnologia e as empresas que gravitam à volta. Têm dinheiro e andam devagar.
Um comprador que não pode prometer
Tudo o que se diz em câmara sobre um tratamento, um dispositivo ou um resultado é enquadrado por regras que pertencem à organização e ao regulador dela, não a si. A consequência prática é que o seu texto vai ser reescrito por alguém que não é de marketing, e cá isso é normal.
Trabalhe com isso e não contra. O conteúdo que sobrevive à revisão é o que mostra em vez de afirmar: a sala, o percurso, a pessoa, o tempo de espera, a forma como uma consulta decorre mesmo.
Aprovações medidas em semanas
Construa o calendário a partir daí. Um briefing combinado em março filma-se em abril e publica-se em junho, e orçamentá-lo como um trabalho de quinze dias é como os criadores perdem dinheiro nesta cidade.
| Período | Quem tem orçamento | O que encomenda |
|---|---|---|
| Julho e agosto | Serviços dirigidos a quem chega | Conteúdo prático, feito antes da enchente |
| Setembro e outubro | Os mesmos, mais comércio e restauração | Peças rápidas, locais, repetíveis |
| De novembro a fevereiro | Investigação, saúde, instituições | Projetos lentos, aprovações longas |
| De março a junho | Instituições e eventos | Documentação, recrutamento, relatórios |
| Qualquer mês | Empregadores à procura de especialistas | Peças sobre o local de trabalho e explicação |
A terceira linha é a que salva um ano. Os meses fracos do trabalho de consumo são os meses cheios do trabalho institucional, e é exatamente por isso que fazer os dois não é dispersão mas estrutura.
Uma cidade pequena o suficiente para toda a gente perguntar
Os dois relógios partilham uma coisa: aqui ninguém contrata um fornecedor de quem não ouviu falar por outra pessoa.
Isso arranca mais devagar e funciona muito melhor depois de arrancar. Um primeiro trabalho bem feito no mundo hospitalar produz outros dois sem procura, e o mesmo vale para as empresas à volta da universidade. O corolário é que uma entrega que correu mal também se sabe, mais depressa do que numa cidade maior.
Trate o primeiro cliente de cada relógio como um investimento e não como um trabalho, e fature o segundo em condições.
O que isto quer dizer na prática
Venda ao relógio de setembro durante o verão, quando esses negócios planeiam e ainda não gastaram. Venda ao relógio institucional no outono, quando os orçamentos são defendidos para o ano seguinte.
Fazer o contrário, que é o que a maioria faz sem querer, é chegar às duas conversas depois da decisão.
