No recinto de feiras à saída de Hanôver há em fevereiro um pavilhão vazio que em abril vai receber três mil expositores. Os vídeos que devem passar ali nos ecrãs já estão aprovados nessa altura.
É essa toda a diferença entre este mercado e qualquer outra praça alemã. Noutros sítios produz-se conteúdo e depois procura-se o momento certo. Aqui o momento está no calendário há um ano, e a produção caminha para trás na sua direção.
Aqui produz-se antes da data, não depois
Hanôver é uma cidade de feiras, e isso marca a procura mais do que os setores que ali expõem. Um expositor não precisa do material quando está pronto, mas quando o pavilhão abre, e entre as duas coisas não há folga.
Para um criador isso inverte a ordem habitual. Não se vende uma ideia que há de correr um dia, vende-se uma data de entrega. A primeira pergunta da primeira conversa não é por isso o que se vai filmar, mas quando o stand é montado.
E a consequência é de uma honestidade desagradável: quem falha uma data não tem segunda encomenda, por melhor que seja o vídeo. Um vídeo pronto dois dias depois da abertura não é um vídeo atrasado, não é um vídeo.
O calendário é o cliente
As semanas anteriores
É essa a verdadeira janela de trabalho, e é mais curta do que parece. Antes da rodagem há uma articulação com a montagem do stand, uma aprovação do texto e quase sempre uma entrega de produto que atrasa.
Quem começa aqui coloca o próprio prazo deliberadamente antes do prazo do cliente. Uma semana de folga não é conforto, é a razão pela qual se é chamado outra vez no ano seguinte.
Os dias no stand
No local o trabalho desloca-se: captações curtas, conversas com visitantes, um balanço ao fim da tarde. É a parte que parece espontânea e que mesmo assim tem de ser combinada antes, porque num stand ninguém tem tempo para decidir seja o que for.
Bastam duas perguntas prévias. Quem pode aparecer em plano e o que pode ver-se ao fundo.
Depois, e essa é a parte subestimada
Depois da feira o material fica geralmente parado, e é justamente aí que está a segunda encomenda. Três dias de rodagem dão clips para a força de vendas, para recrutamento, para todo o resto do ano.
Propor essa reutilização logo no primeiro orçamento não vende mais dias de rodagem, vende mais montagem, e essa é a metade mais rentável.
O que um expositor encomenda realmente
Os formatos distinguem-se do que se conhece do trabalho de campanha, e dependem todos do mesmo pavilhão.
O teaser antes da feira é a peça mais conhecida: um vídeo curto que dá um número de stand e um motivo, e que tem de estar pronto semanas antes porque deve correr semanas antes. O essencial não é a ideia, mas que funcione sem som, porque é visto de passagem.
O ciclo de stand é a peça subestimada. Um vídeo que corre horas num ecrã ao lado do produto, num pavilhão onde ninguém ouve o som e ninguém vê desde o início. Não tem entrada nem fim, tem um círculo, e explica em qualquer segundo o que ali está. Quem o construiu bem uma vez é chamado todos os anos.
A isso juntam-se as conversas no stand, gravadas como material para a força de vendas, e o balanço feito depois do último dia, que prolonga a peça de atenção mais cara do ano.
A questão da língua decide-se antes da rodagem
Numa feira internacional o visitante alemão está ao lado de outro que não fala alemão, e isso muda o guião, não só a montagem.
Na prática: frases curtas, sem jogos de palavras, legendas pensadas desde o início e, na dúvida, uma segunda faixa de som em vez de uma segunda produção. Dar por isso na montagem deixa um vídeo que não se traduz sem ser filmado de novo.
É também um argumento de venda. Uma segunda versão custa pouco ao cliente e é a primeira coisa que a sua equipa comercial pede.
O que isso muda no orçamento
O momento em que chega o pedido determina o que ainda é possível. Isso pertence à primeira resposta, não ao pedido de desculpas posterior.
| Quando chega o pedido | O que ainda é viável | Em que falha se não |
|---|---|---|
| Meses antes | tudo, incluindo rodagem de produto em estúdio | no cliente que aprova tarde |
| Semanas antes | rodagem com o produto existente, montagem apertada | na aprovação do texto |
| Mesmo antes | captações no local e montagem de madrugada | em autorizações em falta |
| Durante a feira | clips curtos diários | na própria capacidade |
| Depois | reutilização do material | em ninguém ter pensado nisso |
Ao contrário de um orçamento de projeto que descreve uma prestação, um orçamento aqui descreve um planeamento para trás. Nomeia a data de entrega, a data de aprovação e o dia em que o produto tem de estar com o criador.
Com o que se confunde Hanôver
A objeção que os clientes de fora formulam com regularidade é que essas encomendas poderiam ser servidas a partir de Frankfurt, Hamburgo ou Berlim. Para a rodagem em si é verdade.
O que não se deslocaliza é a proximidade da data. Um expositor que na véspera à noite constata que uma sequência não funciona não telefona a ninguém que esteja a três horas. É exatamente nessa noite que se decide quem será contratado no ano seguinte.
E Hanôver não é uma cidade de agências. Quem espera ser comprado como prestador por agências de publicidade espera muito. Os clientes são os próprios expositores, muitas vezes a área comercial ou de marketing de uma empresa de média dimensão, e compram direto.
