Quantos vídeos se colocam num pacote, e o que o distingue do seguinte? É a pergunta que bloqueia a maioria dos criadores no momento de publicar as suas ofertas, e está mal colocada. Um pacote não se distingue por uma quantidade. Distingue-se pelo que permite à marca fazer com aquilo que recebe.
O preço vem depois, e tem o seu próprio guia: os preços do criador UGC em França. O que se segue decide o que vende, não quanto.
O que uma oferta decide antes de falar de preço
Três coisas têm de ser decididas antes de escrever o mais pequeno valor: o que a marca recebe, o que tem o direito de fazer com isso, e durante quanto tempo.
A primeira é fácil, toda a gente a trata. As outras duas são as que fazem com que a mesma entrega valha o triplo, e são as que as fichas de oferta deixam vazias. Um pacote que anuncia vídeos sem dizer o que se pode fazer com eles obriga a marca a perguntar, e uma marca que tem de perguntar compara enquanto espera.
Três pacotes, e por que não cinco
Uma grelha lê-se em segundos. Para além de três linhas, a leitura transforma-se em comparação, e uma comparação trava a decisão em vez de a acelerar.
Três pacotes bastam quando respondem a três intenções de compra diferentes: experimentar, equipar uma campanha, instalar-se na duração. É essa a diferença entre uma grelha e um catálogo. Um catálogo deixa a marca construir a sua própria necessidade; uma grelha propõe-lha já construída.
O erro clássico consiste em fazer variar apenas a quantidade: um vídeo, três vídeos, cinco vídeos. Isso não cria três ofertas, cria três vezes a mesma oferta a três preços. A marca que hesita entre três e cinco vídeos não hesita sobre o que compra, hesita sobre o orçamento, e acabou de transformar a sua grelha numa discussão de preço.
O que se vende com o vídeo: a janela de uso
Eis o eixo que separa realmente três pacotes. Um vídeo entregue não é um objeto, é um direito de utilização, e esse direito tem três dimensões.
A duração
Quanto tempo pode a marca difundir o vídeo. Alguns meses e vários anos não comprometem a mesma coisa do seu lado: durante todo o período o seu rosto ou a sua voz sustentam o produto, e não pode filmar o mesmo para um concorrente.
O território
Onde o vídeo é difundido. Uma marca que vende em França e uma marca que empurra o mesmo vídeo em cinco mercados não compram a mesma coisa, mesmo que o ficheiro entregue seja idêntico.
Os suportes
É a dimensão mais esquecida e a mais cara quando o é. Uma conta de marca, uma ficha de produto, uma campanha paga, um ecrã em loja: são usos diferentes, com audiências e valores diferentes. Um pacote que diz apenas «redes sociais» deixa a pergunta em aberto no dia em que o vídeo passa a publicidade.
| Pacote | O que contém | O que não contém | Janela de uso anunciada |
|---|---|---|---|
| Ensaio | um vídeo, uma montagem, uma revisão | a difusão paga, as variantes | orgânico, alguns meses, um país |
| Campanha | vários vídeos, variantes de formato | o ecrã em loja, a exclusividade | orgânico e pago, um ano, um país |
| Continuidade | filmagens repartidas, formatos variados | a cessão ilimitada | orgânico e pago, um ano, vários países |
Ao contrário de uma grelha construída sobre quantidades, uma grelha construída sobre a janela de uso defende-se sem negociar: a marca vê o que paga a mais, e pode escolher não o pagar.
O que essa janela anunciada deve depois tornar-se no contrato é um assunto à parte, tratado em a cessão de direitos de autor num contrato UGC francês. Uma oferta anuncia uma intenção comercial; é o contrato que a escreve em direito, e os dois devem dizer a mesma coisa.
O que continua a ser opção, e o que nunca o é
Uma opção é um elemento que a marca pode querer ou não sem que a encomenda mude de natureza. Todo o resto pertence ao pacote.
As revisões, que se contam
Um número de retoques anunciado protege os dois lados. Sem ele, o limite negoceia-se no momento mais desfavorável, ou seja quando o vídeo já está filmado. Duas idas e voltas incluídas e as seguintes faturadas é uma regra legível; «até ficar satisfeito» não é.
O que se fatura à parte
As variantes de formato, a voz off noutra língua, as legendas gravadas, a deslocação, o uso prolongado do produto, o alargamento da janela de uso. Cada um tem um custo real do seu lado.
Ao contrário, duas coisas nunca devem tornar-se opções: a entrega dos ficheiros numa qualidade utilizável, e o respeito da janela anunciada. São os alicerces da oferta. Transformá-los em suplementos dá a impressão de que o pacote base está incompleto.
Escrever uma oferta que um departamento de compras possa validar
Uma vez decidida a encomenda, o vídeo não se paga sozinho: alguém tem de transformar a sua designação numa linha de encomenda interna. Quanto mais precisa for, menos o processo volta para si.
Uma designação que funciona contém quatro elementos e cabe numa linha: a natureza da prestação, a quantidade, a janela de uso, o prazo. «Produção de três vídeos verticais, uso orgânico e pago, França, doze meses, entrega em quinze dias» copia-se tal e qual. «Pacote Campanha» não se copia.
É um hábito gratuito que muda a velocidade de tratamento de uma encomenda, e tem um efeito secundário útil: ao escrever a designação verifica que o seu próprio pacote está completo.
Fazer evoluir os pacotes sem quebrar as encomendas em curso
As ofertas publicadas não estão gravadas na pedra, mas comprometem o que já foi aceite. Bastam três regras.
Primeiro, uma encomenda em curso continua regida pela oferta tal como estava no momento do acordo, mesmo que a grelha mude no dia seguinte. Depois, um aumento aplica-se aos novos pedidos, nunca retroativamente a um orçamento já enviado e ainda válido. Por fim, um cliente recorrente é avisado antes, não depois: a relação vale mais do que a diferença de preço numa encomenda.
A objeção que se ouve aqui é que anunciar uma mudança afasta. Acontece mais frequentemente o contrário: o que afasta é descobrir um preço novo num orçamento sem explicação. Uma mensagem enviada quinze dias antes transforma uma surpresa em informação.
