O erro mais espalhado cabe numa linha: começar a candidatura com uma ligação para o portefólio. Nasce de uma boa intenção, mostrar o trabalho em vez de se contar, e produz o efeito contrário, porque pede a quem seleciona que faça o trabalho de correspondência no seu lugar.
Um briefing atrai muitas vezes dezenas de respostas. A que passa não é a mais bonita, é a que prova mais depressa que leu.
O que quem seleciona lê primeiro, e o que salta
A pessoa que percorre as candidaturas procura uma só coisa na primeira passagem: eliminar. Ainda não compara, põe de lado tudo o que manifestamente não encaixa.
Lê portanto, por esta ordem, se está disponível nas datas pedidas, se filma esse tipo de produto, e se aceita o uso previsto. Todo o resto, portefólio incluído, só se abre na segunda passagem, sobre as candidaturas que sobreviveram à primeira.
É isso que torna contraproducente uma candidatura longa. Os três elementos que o salvam na primeira passagem cabem em três linhas; enterrá-los sob um parágrafo de apresentação é apostar que alguém irá procurá-los.
A seleção faz-se quase sempre em dois tempos e dentro de uma folha de cálculo, não numa caixa de entrada. As candidaturas são copiadas em linhas, com uma coluna por critério do briefing, e o que não foi escrito com clareza torna-se uma célula vazia. Uma célula vazia não se preenche por simpatia: elimina. Escrever para essa folha significa dar a cada critério do briefing a sua frase, pela ordem em que o briefing os colocou.
As três linhas do briefing que decidem a sua resposta
Um briefing sério contém sempre três informações que os candidatos sobrevoam, e que no entanto determinam o preço, a carga e o risco da missão.
A linha dos direitos de uso
Duração de difusão, territórios, suportes. É ela que separa uma encomenda corrente de uma encomenda que vale várias vezes mais. Um mesmo vídeo difundido alguns meses em orgânico e esse mesmo vídeo empurrado em publicidade durante um ano não são a mesma prestação.
Candidatar-se sem a ter lido expõe-no duas vezes: ao preço demasiado baixo se o uso for amplo, e a uma candidatura posta de lado se orçamentar um uso mais estreito do que o pedido. O bom hábito consiste em copiar a linha dos direitos para o topo do rascunho, antes mesmo de escrever a primeira frase, e só depois orçamentar. Quando o briefing prevê uma difusão a partir da sua própria conta, o tema tem regras próprias, descritas em o whitelisting e os Spark Ads em França.
A linha do prazo real
Muitos briefings anunciam uma data de entrega sem dizer quando parte o produto. O prazo que lhe diz respeito corre a partir da receção, não da seleção. Pedir essa data na candidatura, numa frase, mostra que já filmou para uma marca.
A linha da validação
Quem valida o guião, quem valida a montagem, em quanto tempo. Um briefing que prevê duas rondas de validação e um briefing que não prevê nenhuma não exigem a mesma disponibilidade. É também a informação que permite dizer não a um calendário impossível antes de se ter comprometido.
A candidatura que passa, linha a linha
Uma candidatura eficaz é curta e segue sempre a mesma arquitetura. Cada linha prova uma coisa, e uma só.
- Uma frase de correspondência: o que filma e para que tipo de produto, retomando as palavras do briefing em vez das suas.
- Uma prova dirigida: uma peça do portefólio, não o portefólio inteiro, escolhida porque se parece com o que é pedido.
- Uma linha de disponibilidade: as datas em que pode filmar, e o prazo que garante a partir da receção do produto.
- Uma linha sobre o uso: leu a janela de difusão pedida e a sua proposta tem-na em conta.
- Uma pergunta útil: uma só, aquela de que depende o seu orçamento.
A quinta linha faz a diferença, e quase ninguém a escreve. Uma pergunta precisa prova a leitura melhor do que qualquer afirmação, e obriga quem seleciona a responder-lhe, o que o faz existir na caixa de entrada.
O que não tem lugar numa candidatura: o seu percurso, a sua paixão pela marca, e a lista de tudo o resto que sabe fazer.
Quem valida por trás, e por que isso muda a sua mensagem
Um briefing raramente é lido por uma só pessoa. Circula entre quem o escreveu, quem paga, e por vezes quem verifica que nada levanta problemas antes da difusão.
Essa cadeia tem uma consequência direta: o critério real de seleção não é apenas a qualidade das suas imagens, é o número de idas e voltas que vai custar. Um candidato que já respondeu às perguntas que a cadeia vai colocar é mais barato de tratar do que um candidato a quem será preciso clarificar tudo, mesmo com igual qualidade.
Em concreto, isso significa escrever para alguém que terá de transmitir a sua candidatura a outra pessoa. Informações que se retomam tal e qual, datas firmes, uma proposta que cabe numa mensagem: são qualidades administrativas, e pesam muito no momento da escolha.
Significa também aceitar que o silêncio não seja uma recusa. Uma validação interna demora o que demora, e insistir de dois em dois dias não a acelera.
Quando o briefing vem de uma agência, há um cliente por trás, logo mais uma ronda de validação e um calendário que não pertence ao seu interlocutor. Quando vem diretamente de uma marca, a decisão é mais rápida mas o briefing costuma ser menos preciso, e cabe-lhe trazer as perguntas que a agência teria colocado. Nos dois casos, a informação pede-se no momento de candidatar, não no momento de entregar.
O que faz pôr de lado uma candidatura
Voltam quatro motivos, e três são evitáveis sem mudar nada do próprio trabalho.
A mensagem genérica, reconhecível porque poderia ser enviada a qualquer briefing. O portefólio não dirigido, que obriga a procurar a peça pertinente. O preço anunciado sem relação com o uso pedido, num sentido ou no outro. E a incompatibilidade real de calendário, que é o único motivo honesto dos quatro.
Este último merece ser tratado com franqueza. Um criador que responde que não está disponível nas datas pedidas mas está na semana seguinte dá uma informação aproveitável, e acontece uma filmagem deslizar. Um criador que se candidata à espera de que o calendário mude acaba a entregar tarde na sua primeira missão, o que custa mais do que um briefing perdido.
A objeção: «ao fazer perguntas, vou parecer complicado»
É o receio mais espalhado e raramente se confirma. O que parece complicado é uma longa lista de condições. Uma pergunta única, precisa, sobre um ponto que muda o orçamento, produz o efeito contrário: sinaliza alguém que já trabalhou e que não descobrirá os problemas a meio da missão.
A nuance está no número. Uma pergunta parece profissional, cinco parecem negociação antes mesmo da seleção.
Depois do envio
Uma insistência, uma só, cerca de uma semana depois, numa linha, sem reformular a candidatura. Se ficar sem resposta, o assunto está encerrado e a energia vai para o briefing seguinte. Um briefing perdido nada diz do seu trabalho: diz que outra pessoa correspondia melhor a uma restrição que não conhecia.
