Um vídeo diz «apenas 19,90 em vez de 29,90», a marca difunde-o como anúncio, e três semanas depois chega uma notificação. Não por causa da menção publicitária, não por causa do produto, mas por causa da frase que contém os dois números.
Assim que um preço é citado num vídeo, o vídeo passa a ser publicidade com indicação de preços. Entra então em jogo o regulamento alemão sobre indicação de preços, que impõe exigências que ninguém tem presentes no dia da gravação.
Quem o regulamento obriga realmente
O texto regula a indicação de preços de bens ou serviços de um profissional perante consumidores. A sua obrigação central atinge dois papéis: quem oferece bens ou serviços a consumidores, e quem, na qualidade de fornecedor desses bens ou serviços, faz publicidade indicando preços.
A palavra fornecedor suporta aqui toda a carga. Filmar o produto de um terceiro e citar o seu preço não torna ninguém fornecedor desse produto. Fornecedor é quem vende, e numa campanha UGC isso é a marca.
Porque isto não é uma absolvição para os criadores
A obrigação recai sobre a marca, o risco aterra na mesma na gravação. Porque se o preço pronunciado torna o anúncio atacável, é a marca que recebe a notificação, e é o contrato com quem filmou que decide quem paga a nova gravação.
Na prática, uma indicação de preço num vídeo nunca é uma decisão criativa. Ou vem do briefing, ou não entra no vídeo.
O que um preço citado arrasta consigo
O que tem de ser indicado é o preço total, ou seja, o preço a pagar incluindo o imposto sobre o valor acrescentado e as restantes componentes do preço. Um preço sem impostos dirigido a consumidores não cumpre isso.
A isso acresce uma exigência de forma que pesa mais em vídeo do que numa loja em linha: as indicações têm de ser atribuíveis sem ambiguidade à oferta ou à publicidade, e facilmente reconhecíveis e claramente legíveis, ou percetíveis de outro modo satisfatório. O texto exige expressamente clareza e veracidade dos preços.
Na venda à distância acresce a obrigação de indicar que os preços incluem o imposto sobre o valor acrescentado e as restantes componentes do preço, e se são cobrados além disso custos de transporte, entrega ou expedição. Quando o são, o seu montante tem de ser indicado na medida em que possa ser razoavelmente calculado com antecedência.
O que «percetível» quer dizer num vídeo
Uma sobreimpressão que dura quatro fotogramas não é percetível de forma satisfatória. Uma indicação que só vive na descrição por baixo do vídeo, enquanto o preço é pronunciado na imagem, não é atribuível sem ambiguidade à publicidade.
A regra empírica sólida: o que pertence ao preço está onde o preço está, e o tempo suficiente para ser lido.
Preço por unidade de medida: só para determinados bens
É aqui que se aloja o equívoco mais frequente. O preço por unidade de medida não é devido por qualquer produto visível num vídeo, mas por bens em pré-embalagens, em embalagens abertas ou como unidades de venda sem invólucro, vendidos a peso, a volume, a comprimento ou a superfície. Para os bens vendidos a granel segundo essas mesmas medidas, ao contrário, só se indica o preço por unidade de medida.
E o regulamento afasta expressamente toda uma série de casos.
| Produto no vídeo | Preço por unidade devido | Fundamento |
|---|---|---|
| Champô, 500 ml, pré-embalagem | sim | § 4 n.º 1 PAngV |
| Amostra de sérum, 5 ml | não | § 4 n.º 3 al. 1, abaixo de 10 ml |
| Batom | não | § 4 n.º 3 al. 7, coloração ou embelezamento |
| Eau de parfum com 3 % de óleo perfumado e 70 % de etanol | não | § 4 n.º 3 al. 8 |
| Café pesado a granel | só preço por unidade | § 4 n.º 2 PAngV |
| Pacote de coaching | não | o § 4 visa bens, não serviços |
O equívoco «a cosmética está excluída»
Estão excluídos os produtos cosméticos que servem exclusivamente para colorir ou embelezar a pele, o cabelo ou as unhas. É uma formulação estreita, e não cobre toda a categoria.
Um batom cabe aí. Um sérum de cuidado cuja publicidade enaltece o efeito sobre a barreira cutânea não se arruma sem discussão entre os produtos exclusivamente embelezadores. Reclamar a exclusão para todo o linear é esticá-la para lá do seu próprio texto.
Descontos em vídeo: a regra dos 30 dias
Quem está obrigado a indicar um preço total tem de, em cada anúncio de uma redução de preço relativa a um bem, indicar o preço total mais baixo que aplicou perante consumidores durante os 30 dias anteriores à redução.
Quando uma redução progride por escalões sem interrupção, pode indicar-se durante toda a sua duração o preço aplicado antes do início da série. A regra não se aplica nem às reduções de preço individuais, nem aos bens perecíveis ou de curta conservação cujo preço desce por um risco iminente de deterioração.
Convém distinguir desta uma segunda disposição, porque muitas vezes se confundem: para as reduções gerais limitadas no tempo por data de calendário e tornadas públicas, cai a obrigação de exibir um novo preço total ou um novo preço por unidade. Isso não dispensa de indicar o preço de referência. As duas regras coexistem, e só uma delas conhece esse alívio.
Porque isto chega à gravação
O preço de referência é um facto sobre o histórico de preços do vendedor, não sobre o produto. Quem filma não o pode conhecer, e ele pode mudar entre a gravação e a difusão.
Daí sai uma regra de produção que qualquer briefing consegue suportar: o anúncio do desconto pertence a uma camada que a marca possa alterar depois. Uma sobreimpressão, uma descrição, uma linha de texto publicitário corrigem-se. Um número pronunciado na banda de áudio, não.
O que deve constar do briefing
Três pontos bastam para tirar todo este assunto da gravação.
- Os preços não se pronunciam quando a campanha deve correr mais tempo do que o preço aguenta.
- Se um preço for citado, a marca fornece-o por escrito, como preço total, com o preço de referência dos últimos 30 dias se se tratar de uma redução.
- As sobreimpressões duram o suficiente, e tudo o que pertence ao preço está ao pé dele.
O quarto ponto não é um ponto de briefing mas uma questão de contrato: a indicação de preço aprovada fica documentada, porque a obrigação depende do histórico de preços da marca e não da montagem.
Fontes
- § 1 PAngV, âmbito de aplicação e princípio
- § 3 PAngV, obrigação de indicar o preço total
- § 4 PAngV, obrigação de indicar o preço por unidade de medida
- § 6 PAngV, indicação de preços nos contratos à distância
- § 11 PAngV, obrigação adicional em caso de redução de preço
Verificado a 8 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
