A Bélgica tem uma camada densa de serviços às empresas: gabinetes de contabilidade, sociedades de advogados, consultores fiscais, consultoras, notários e todos os especialistas que servem as empresas à volta de Bruxelas e em cada capital de província.
Todos têm o mesmo problema com vídeo. Não há produto para filmar, o escritório parece-se com todos os escritórios, e os dois recursos que toda a gente usa, a história de cliente e o antes e depois, estão-lhes em geral fechados.
Vende critério, e o critério não se fotografa
Um cliente não escolhe entre dois conjuntos de competências. Escolhe quem prefere ter ao telefone quando algo corre mal, e essa decisão toma-se por uma impressão sobre uma pessoa.
O que serve mesmo de prova
Uma coisa: alguém que responde corretamente a uma pergunta real, em imagem, de uma forma que quem vê percebe.
Não é um remendo. É o trunfo mais forte da profissão, porque um concorrente não o consegue copiar. Qualquer um pode reivindicar competência num site; muito poucos sabem explicar com simplicidade algo difícil enquanto são filmados, e quem sabe vale visivelmente um telefonema.
A confidencialidade fecha o manual habitual
As histórias de clientes, os casos e os resultados são a espinha da maior parte do conteúdo B2B, e aqui ou estão limitados por regras profissionais ou são simplesmente impossíveis sem um consentimento de cliente incómodo de pedir.
Verifique a posição junto da sua ordem em vez de a adivinhar, porque varia de profissão para profissão e muda o que pode dizer em matéria de publicidade, comparação e resultados.
O que filmar em vez disso
Perguntas. Todo o gabinete recebe as mesmas vinte perguntas por ano, e cada uma é um vídeo que um potencial cliente está a procurar neste momento.
Esse conteúdo tem três vantagens: não precisa de autorização, demonstra exatamente o critério que se vende, e é útil mesmo a pessoas que nunca serão clientes, que é a forma como um nome circula.
| Conteúdo em geral fechado | Conteúdo em geral aberto |
|---|---|
| A situação de um cliente com nome | A pergunta de que essa situação é um exemplo |
| Resultados e valores obtidos | Como se aborda uma decisão |
| Uma comparação com um concorrente | O que as pessoas percebem mal numa regra |
| Os testemunhos, nalgumas profissões | Um sócio a explicar uma mudança com clareza |
| Tudo o que um cliente não aprovou | O vosso processo e a vossa forma de trabalhar |
O formato que resulta
Noventa segundos, uma pergunta, uma pessoa, sem cenário. Filmado num escritório real, em séries de oito ou dez, numa só tarde.
A disciplina da resposta
A disciplina está na resposta. Dê a resposta primeiro, depois a nuance, depois quando não se aplica. Os profissionais fazem instintivamente o contrário, a construir o contexto durante sessenta segundos antes de chegar a alguma coisa, e é isso que torna boa parte deste conteúdo impossível de ver.
A segunda disciplina é a língua. Se uma frase contém um termo que quem vê teria de procurar, falhou, e a reescrita não simplifica a ideia mas a formulação.
Quem deve falar, e porque não é o sócio principal
O instinto é pôr em imagem a pessoa mais sénior. Costuma ser um erro.
Quem deve falar é quem responde àquela pergunta o dia inteiro: o responsável que explica a mesma coisa a doze clientes por mês, a advogada jovem que trata do processo, o consultor a quem todo o escritório passa a chamada. Fala a língua que o cliente usa, porque a usa todos os dias.
O sócio principal deve aparecer uma vez, brevemente, a dizer algo que só ele pode dizer. Essa combinação lê-se como um gabinete com profundidade e não como um gabinete com um nome.
Há também um benefício interno que os gabinetes descobrem depois. Uma resposta gravada deixa de ser reexplicada todos os meses, passa a ser o que um colega envia antes de uma reunião, e acaba como material de acolhimento para a próxima contratação.
