A Bélgica é uma economia de distribuição. Um grande número de empresas não fabrica nada aqui: importa, representa, armazena e vende marcas que pertencem a alguém noutro país.
Isso cria um problema de conteúdo muito concreto. O importador é quem fala com os clientes belgas, e o material de marca que tem direito a usar foi feito para um mercado que ele não serve, por pessoas que nunca viram a loja dele.
O que se pode e não se pode fazer com o material da marca
O ponto de partida é o contrato de distribuição, e vale mais lê-lo do que presumi-lo. Alguns acordos permitem adaptação local, outros o uso tal como foi entregue e nada mais, outros exigem aprovação para tudo o que leve o logótipo.
Peça o limite por escrito
Envie uma mensagem à marca a perguntar o que pode filmar, adaptar e publicar por sua conta. Parece uma formalidade e é a coisa mais útil que um importador pode fazer, porque a maioria dos fornecedores é bem mais permissiva do que os distribuidores supõem e simplesmente nunca lhes perguntaram.
A segunda pergunta na mesma mensagem: podemos usar os vossos ficheiros originais, e podemos filmar os nossos com o vosso produto. Um sim à segunda é onde está todo o valor.
O que só você pode fabricar
Uma marca em Itália ou na Alemanha pode produzir filmes de produto lindíssimos. O que não consegue produzir é o que quer que prove que o produto existe aqui, neste país, nas mãos de quem o compra.
A prova que uma marca não consegue fabricar
Tudo o que está na coluna da esquerda abaixo tem uma coisa em comum: acontece onde você está e onde ela não está.
| Conteúdo que só o importador pode fazer | Porque a marca não pode |
|---|---|
| O produto numa loja ou num site belga | Não está na sala |
| Um cliente local a usá-lo, na língua dele | Não pode fazer casting para um mercado que não serve |
| O seu armazém, a sua entrega, o seu serviço | É a sua operação, não a dela |
| Um instalador, técnico ou revendedor local a explicar | A perícia vive na sua rede |
| Respostas às perguntas que os seus clientes fazem | Só você recebe essas perguntas |
A última linha é a mais desaproveitada. Todo o importador tem uma lista de coisas que os clientes perguntam antes de comprar, e responder-lhes em imagem é o conteúdo mais barato que existe, porque a pesquisa já foi feita pelos seus comerciais.
Pare de republicar os materiais do fornecedor
A maioria dos importadores publica o material da marca com uma legenda local. Fica arrumado, não custa nada, e torna-o intermutável com todos os outros distribuidores de todos os outros países que fazem exatamente o mesmo.
O que produz um dia de filmagem por trimestre
A alternativa não é cara. Um dia de filmagem por trimestre, no seu armazém ou em casa de um cliente, produz mais conteúdo diferenciador do que um ano de republicações, e é material que a marca acaba muitas vezes por pedir para reutilizar.
Conduzir a aprovação com um fornecedor estrangeiro
Dois hábitos evitam que isto se torne penoso.
Mostre o plano, não o resultado. Um esboço de uma página enviado antes da filmagem é aprovado num dia. Um vídeo acabado enviado depois entra num processo de revisão, volta com alterações, e custa-lhe quinze dias.
Nomeie um contacto de cada lado. Uma aprovação que passa de um comercial para um responsável de marketing e depois para um diretor de marca é onde os projetos morrem. Um nome, um endereço, uma decisão.
Se a marca recusar tudo, isso também é informação. Um fornecedor que não deixa os distribuidores falar com o próprio mercado fez uma escolha, e vale a pena sabê-lo antes de construir uma estratégia que dependa da autorização dele.
