As clínicas privadas estão entre os maiores compradores de vídeo em Portugal, e boa parte do que encomendam aponta a gente que não vive cá. Medicina dentária, oftalmologia, medicina estética e fertilidade vendem em parte a pacientes que vão apanhar um avião, ficar uns dias e voltar.
O conteúdo que chega está quase sempre construído à volta de um resultado. É o ponto de partida errado, e é a razão pela qual tanto desse material não serve.
Porque é que o resultado não pode ser o assunto
O resultado não pertence à clínica
Um antes e depois pertence ao paciente, médica e pessoalmente, e descreve um corpo em condições concretas. Mostrá-lo convida quem vê a esperar o mesmo, coisa que ninguém pode prometer. O que uma clínica pode publicar é uma questão da ordem profissional dela e do responsável de conformidade, não da agência e muito menos do criador.
Essa restrição parece um handicap. É o contrário, porque empurra o conteúdo para um terreno onde a clínica é mesmo forte e onde os concorrentes são preguiçosos.
O que assusta mesmo os pacientes
Muito pouca gente hesita por duvidar do resultado. Hesita porque não sabe como é a sala, se alguém vai falar a língua dela, quanto tempo ocupa o dia, se dói, e o que acontece se alguma coisa tiver de ser refeita.
Nada disso é uma afirmação. Tudo isso se filma, e ninguém o filma.
Filmar o percurso, não a promessa
O melhor conteúdo deste setor é aborrecido no papel e tremendamente eficaz: uma consulta vulgar, mostrada de ponta a ponta, sem esconder nada.
As partes que toda a gente salta
O estacionamento e a porta de entrada. A sala de espera a uma hora real, com gente real lá dentro. O momento em que se preenche um formulário. O corredor. Quanto se espera até ser atendido. Como é a cadeira vista do ângulo do paciente, uma vista que nenhuma clínica fotografa.
A pessoa que explica, filmada uma vez
Todas as clínicas têm alguém que explica bem e o faz quinze vezes por dia. Filmar essa explicação uma vez, em condições, em cada língua que a clínica atende mesmo, produz o material mais reutilizado do edifício. Responde à mesma pergunta em todos os canais, e não caduca.
| O que o paciente quer saber | O que a clínica costuma publicar | O que responde a isso |
|---|---|---|
| Como é o sítio | Uma fotografia de banco de um átrio | Um percurso sem cortes da rua até à cadeira |
| Se alguém fala a minha língua | Uma bandeira no rodapé | A pessoa que os vai receber, a falá-la |
| Quanto tempo demora a consulta | Nada | Uma duração dita com naturalidade, no mesmo vídeo |
| O que acontece se correr mal | Nada | A política de repetição da clínica, dita em voz alta |
| Quem me vai tratar | Uma fotografia e um cargo | Dois minutos dessa pessoa a explicar algo |
A quarta linha é a que converte pacientes estrangeiros e a que as clínicas evitam. Dizer em voz alta o que acontece se um tratamento tiver de ser refeito elimina a maior objeção a viajar para ser tratado, e um concorrente que se cala parece esquivo por comparação.
Onde é que o criador para
Esta é a linha que não se mexe. Um criador não é um paciente, e um criador que não passou por um procedimento não pode falar de ter passado por ele.
Parece óbvio e é violado a toda a hora, quase sempre por acidente: um texto na primeira pessoa, uma legenda que insinua um tratamento, um plano que se lê como um resultado pessoal. Quem assina isso expõe-se, a clínica expõe-se, e o paciente que vê está a ser enganado sobre uma coisa que conta mais do que uma compra.
O arranjo que funciona é estreito e produtivo. Um criador pode filmar o sítio, conduzir a explicação, entrevistar o profissional e contar a experiência de uma consulta que teve mesmo. Para além disso, pertence a um paciente real, com consentimento real, tratado pela clínica e não pela cadeia de marketing.
O consentimento não é um formulário, é uma decisão
Se aparecer um paciente real, a clínica é dona dessa relação, a autorização é específica do que foi filmado e de onde vai passar, e continua revogável. Tratá-la como mais uma cedência na pasta da filmagem é como uma clínica acaba com material que já não pode continuar a usar.
O paciente estrangeiro para quem ninguém filma
Um visitante de fora tem perguntas que um paciente local nunca faz, e são todas logísticas.
A que distância fica a clínica do aeroporto. O que acontece entre duas consultas se o tratamento exigir duas. Se os documentos podem ser enviados para um médico no país dele. Como é o acompanhamento a partir de outro país. Se pode entrar um acompanhante.
Nada disso é médico, tudo isso decide a marcação, e custa uma tarde de filmagem. Uma clínica que responde com franqueza a essas cinco perguntas, na língua do paciente, faz uma coisa que nenhum concorrente se dá ao trabalho de fazer.
