Uma marca espanhola acrescenta Portugal ao plano. Mesmo armazém, mesmo catálogo, mesmo calendário de meios, uma rubrica de tradução, feito. No papel é um mercado com duas línguas.
A parte logística está certa. A parte do conteúdo é onde o dinheiro desaparece em silêncio, e desaparece de uma maneira que nunca surge como fracasso, apenas como números mais fracos que ninguém investiga.
O que viaja mesmo, e o que não viaja
O produto, a estrutura de preços, o envio e o apoio ao cliente passam a fronteira quase sem atrito. É por isso que a expansão parece fácil, e é uma vantagem real face a entrar num mercado mais distante.
Tudo o que toca no público, esse, não viaja. Nem a língua, nem as referências, nem o calendário, nem a pessoa em cena.
A língua não é uma rubrica de tradução
Um público português percebe bastante espanhol, e é aí precisamente a armadilha. Ser tratado em espanhol não se lê como comodidade, lê-se como uma marca que não achou que Portugal merecesse o passo a mais.
Traduzir o guião é melhor e continua a não chegar, porque um guião traduzido mantém o ritmo de frase espanhol e o humor espanhol. O que funciona é escrever para Portugal, a partir da mesma estratégia, o que é um exercício de briefing e não um custo de tradução.
As referências não aterram
Uma piada sobre um formato de televisão espanhol, um supermercado que toda a gente em Madrid reconhece, um estereótipo regional carinhoso lá dentro: nada disso existe cá. Pior, uma parte não é neutra. Portugal passou séculos a definir-se como não sendo uma região de Espanha, e um conteúdo que assume o contrário provoca uma reação desproporcionada em relação à intenção.
O teste seguro é simples. Se uma deixa só funciona porque quem vê conhece uma instituição espanhola, não atravessa.
O calendário não é o mesmo
Este é o que apanha toda a gente de surpresa. O ano comercial tem outros picos, os períodos de férias caem de outra maneira, os hábitos de presentes no Natal não são iguais, e a paragem de verão não esvazia as mesmas semanas. Uma campanha perfeitamente calculada para Espanha pode chegar a Portugal quinze dias depois do momento para que foi feita.
| O que as marcas espanholas julgam partilhado | O que é mesmo partilhado | O que tem de ser refeito |
|---|---|---|
| A língua | Nada, são duas línguas | Um guião escrito para Portugal, não traduzido |
| As referências culturais | Muito pouco | Tudo o que nomeie uma marca, um programa ou uma região |
| O calendário comercial | Só as estações em traços largos | O momento exato de cada ação |
| O catálogo e os preços | Quase tudo | Raramente alguma coisa |
| A logística | Quase tudo | Raramente alguma coisa |
| O casting de criadores | Nada | A cara, a voz e o sotaque |
A última linha é onde uma campanha se ganha ou se perde, e é a que se decide por orçamento em vez de por estratégia.
O casting é onde parte
O portunhol deteta-se numa frase
Um criador espanhol a falar português aproximado, ou um criador português a entregar espanhol aproximado, é reconhecido por qualquer ouvinte nativo numa frase. Não há meio ponto. O público não pensa que a marca é eficiente, conclui que a marca não está mesmo cá.
O custo de fazer bem é pequeno. O custo de fazer mal é a campanha inteira, porque o vídeo é desvalorizado antes sequer de o produto ser visto.
O contrário resulta, e é por isso que as marcas vêm
Muitas marcas espanholas vêm a Portugal porque produzir sai mais barato, e é uma razão legítima. Um criador português pode perfeitamente entregar material para o mercado espanhol quando a entrega são imagens, mãos, produto e uma voz gravada à parte.
O que não resulta é contratar pelo preço e fazer casting para Espanha: pôr uma cara portuguesa em cena a falar espanhol a um público espanhol. Decida para que mercado é a pessoa no ecrã, contrate para esse mercado, e deixe a vantagem de custo aplicar-se à produção e não ao casting.
Dois mercados, uma filmagem, se for planeada
Se quiserem os dois mercados, planeiem no briefing e não na montagem. Dois criadores, um produto, um local, um dia, dois conjuntos de ficheiros. É um aumento modesto face a uma filmagem única e produz material nativo dos dois lados, em vez de um ficheiro que não é nativo de nenhum.
Orçamento sem o espalhar demais
Portugal é um mercado bastante mais pequeno do que Espanha, e o reflexo é atribuir-lhe uma fração proporcional do orçamento espanhol. Isso produz uma campanha fina demais para existir, o que depois confirma a crença de que Portugal não rende.
O melhor movimento são menos peças, feitas em condições. Três vídeos feitos mesmo para Portugal ganham a doze traduzidos, e custam menos do que os doze. É a frase mais útil deste artigo para um responsável de marketing que defende uma rubrica.
E acumula. Um conteúdo realmente português é reaproveitado pelos distribuidores locais, circula internamente, e dá ao responsável de país alguma coisa para mostrar. Um conteúdo traduzido serve uma vez e é retirado sem ruído.
O que pedir no briefing
Peça o mercado, não a língua: um vídeo para Portugal, não uma versão portuguesa. Pergunte a quem fala a pessoa em cena. Peça o momento local em vez da data espanhola. E pergunte ao criador o que não faria sentido cá, porque um criador português a ler um briefing derivado do espanhol vai apanhar três coisas em dez minutos que ninguém no escritório de Madrid podia saber.
Essa última pergunta não custa nada e é o ponto mais rentável de todo o processo.
