Uma marca lança um sérum em Portugal e encomenda oito vídeos de criadores. Seis semanas depois os números do retalho estão bem e os da farmácia não mexeram, e ninguém sabe dizer porquê, já que é o mesmo produto e são os mesmos vídeos.
Os vídeos foram feitos para um dos dois compradores. Neste país uma marca de beleza chega à mesma cara por duas vias, e elas não se comportam nada da mesma maneira.
Dois compradores, um só produto
A diferença não é demográfica. É a mesma pessoa, conforme o dia, conforme a maneira como chegou.
Ao balcão chega-se com uma pergunta
Entra-se numa farmácia porque alguma coisa está mal. A pele reagiu, o tratamento secou tudo, o dermatologista disse para procurar uma coisa suave. Não se está a ver montras, está-se a perguntar, e a resposta em que se confia vem de quem está atrás do balcão.
A compra acontece dentro de uma conversa. O que a marca fez nas redes está a montante dessa conversa, e o papel dela era tornar o produto reconhecível quando o balcão o nomeia, não fechar a venda sozinho.
Na prateleira chega-se com uma vontade
Um supermercado ou um corredor de beleza é um ato completamente diferente. Ninguém é consultado. A cliente viu qualquer coisa, lembrou-se de um frasco, e decidiu em quatro segundos sem nenhum especialista na sala.
Aqui o vídeo do criador carrega mesmo a venda, porque já não há nada entre o vídeo e a prateleira.
O que muda no briefing
A maioria das marcas escreve um só briefing na esperança de que sirva para os dois. Não pode, e os dois fracassos têm caras diferentes.
A demonstração substitui a promessa num caso, no outro não
Para a via farmácia, o que viaja é o produto a fazer alguma coisa visível: a textura, a quantidade que se tira, o aspeto depois de absorvido, o que não deixa. Conteúdo que a equipa da farmácia poderia repetir a um cliente.
Para a via prateleira, o que viaja é o desejo e o reconhecimento: o frasco numa mão, numa casa de banho, numa vida que se olha com vontade. Ninguém diante da prateleira precisa que lhe expliquem o mecanismo.
A questão das alegações não é do criador
O que um cosmético ou um suplemento pode dizer de si mesmo é regulado, e o que é permitido depende da classificação do produto e do processo que o sustenta. Não é um juízo de criador nem de agência.
Mande cada linha de guião que soe a efeito para a área regulamentar da marca antes da filmagem, e não depois da entrega. Uma marca que não tem ninguém nesse lugar para um produto que vende em farmácias tem um problema maior do que o calendário de conteúdos.
| O que o vídeo tem de fazer | Via farmácia | Via retalho |
|---|---|---|
| Papel do vídeo | Tornar o conselho do balcão reconhecível | Carregar sozinho a decisão inteira |
| Em quem confia quem vê | No profissional, não no criador | No criador, por inteiro |
| Melhor formato | Demonstração cerrada, textura, rotina | Desejo, contexto, uma vida à volta |
| Erro fatal | Prometer um resultado | Explicar o mecanismo |
| Onde é visto | Antes da visita, e em casa depois | No corredor, ou minutos antes |
A última linha reorganiza um plano de meios. O conteúdo de farmácia trabalha antes e depois da visita, portanto tem de sobreviver a uma segunda visualização. O conteúdo de prateleira consome-se uma vez, num scroll, e não precisa de sobreviver a nada.
A audiência que ninguém encomenda
Existe um terceiro espectador e quase nenhuma marca lhe faz briefing: a equipa da farmácia.
É ela que decide o que se recomenda. Um balcão que nunca usou o produto vai nomear a marca que conhece, sempre, e nenhuma cobertura de grande público muda isso. As farmácias portuguesas são além disso maioritariamente independentes e não uma cadeia nacional a decidir de forma central, o que quer dizer que a recomendação se ganha balcão a balcão.
Conteúdo de criador dirigido a essa audiência é um entregável real e subaproveitado. Peças curtas que mostram o produto em uso, dizem para quem é, e dão ao balcão palavras que pode repetir. Nunca passa como anúncio. Circula pelos canais próprios da marca até quem recomenda, e os criadores faturam isso como uma encomenda à parte, porque é.
Como vai saber se resultou
Não como na prateleira, e fingir o contrário é o que produziu a campanha do início deste artigo.
Uma venda em farmácia não tem um clique antes dela. Ninguém chega ao balcão com um link, a compra acontece numa conversa, e não existe caminho honesto entre uma visualização e uma caixa que sai de uma prateleira em Braga. As marcas que julgam o conteúdo de farmácia com as métricas do conteúdo de retalho vão concluir que falhou, porque a única prova que ele produz não se parece com nada.
O que resulta é mais lento e mais direto. Olhe para o escoamento por farmácia numa janela mais longa do que a de uma campanha social, porque um hábito de recomendação forma-se em meses. E pergunte aos balcões: um delegado que visita vinte farmácias e pergunta com o que é que as pessoas chegam aprende mais numa semana do que um painel num trimestre. Se os clientes começarem a chegar com as palavras do produto na boca, o conteúdo chegou-lhes.
Assente essa expectativa antes de encomendar e não depois, porque a tentação de cortar o conteúdo de farmácia na semana três é enorme e quase sempre um erro.
O que encomendar, em concreto
Separe a encomenda em vez do orçamento.
Peça um pequeno lote de demonstrações construídas para serem vistas devagar, um lote distinto construído para o scroll, e, se a farmácia pesa mesmo na sua distribuição, um bloco curto para o balcão. Criadores diferentes podem levar metades diferentes: quem é excelente em desejo raramente é quem é excelente a mostrar textura de perto.
E faça o briefing dos dois lotes em separado mesmo que o mesmo criador filme tudo numa tarde. A poupança é real e a confusão é o que produziu os oito vídeos que só funcionavam num canal.
Para continuar lendo
- Já pagou para ele aprender o produto
- Quase todos os briefings de UGC são um moodboard e um prazo
- UGC para startups em Portugal
- O número que importa não é o valor
- O guia completo de UGC em Portugal
Encontrar criadores portugueses →
Perguntas frequentes
Um só vídeo pode servir os dois canais?
Às vezes, e não é o plano sobre o qual construir. Um único material que tem de explicar e seduzir ao mesmo tempo costuma não fazer nenhuma das duas coisas, e fica mais barato filmar duas versões numa sessão do que emitir uma que rende pouco duas vezes.
Vale também para os suplementos?
Vale, e de forma mais vincada, porque a componente de conselho é maior e a questão das alegações é mais apertada. Trate a verificação regulamentar como parte do briefing e não como um passo de aprovação no fim.
Como se faz o briefing a um criador que não é profissional de saúde?
Dê-lhe a demonstração e guarde a interpretação. Um criador pode mostrar o que um produto faz e descrever a sua própria experiência. O que trata e para que serve é a frase da marca, e tem de chegar já aprovada.
O conteúdo de farmácia compensa para uma marca pequena?
Se a farmácia é onde vende mesmo, é o conteúdo com maior alavanca que pode encomendar, precisamente porque muito poucas marcas o fazem. Se vende online e em prateleira, ponha o dinheiro no scroll.