O mesmo sérum, dois compradores, uma só campanha que resulta

Em Portugal, uma marca de cuidado alcança o mesmo rosto por duas vias que não se parecem. O conteúdo que vende ao balcão falha no linear.

Dois compradores, um só produto

O mesmo sérum pode ser comprado por quem pediu conselho e por quem o viu entre duas voltas. Não são dois perfis diferentes, é muitas vezes a mesma pessoa em dois estados de espírito. O que muda não é o público, é o momento.

Ao balcão, chega-se com uma pergunta

Seis características desse momento de compra.

A necessidade está formulada, muitas vezes há muito.

A pessoa aceita um vocabulário técnico.

Espera uma razão, não uma emoção.

O preço é menos decisivo do que a pertinência.

O conselho de terceiros pesa enormemente.

E a decisão pode tomar-se numa só visita.

No linear, chega-se com uma vontade

Seis características opostas.

A necessidade não está formulada, é desencadeada.

O vocabulário técnico afasta.

A pessoa espera uma sensação, não uma explicação.

O preço volta a ser decisivo.

A comparação faz-se na embalagem, em três segundos.

E a decisão toma-se sozinha, sem conselho.

O que isso muda no briefing

Sete diferenças concretas entre as duas versões.

A primeira frase, pergunta num caso, gesto no outro.

O vocabulário, preciso de um lado, corrente do outro.

A duração, mais longa ao balcão, muito curta no linear.

Os planos, explicação contra textura.

A presença do preço, nunca no vídeo, nos dois casos.

O ritmo da montagem, calmo contra nervoso.

E a conclusão, uma razão contra uma vontade.

A questão das alegações não pertence ao criador

As regras aplicáveis às alegações cosméticas diferem consoante os países e evoluem: estes elementos permanecem informação geral e verificam-se junto da autoridade competente e, em caso de dúvida, com um jurista. O que é constante é que o criador nunca decide o que pode ser afirmado. A marca fornece uma lista de frases validadas, e mais nada se diz, seja qual for o canal.

Como fazer o briefing de um criador que não é profissional de saúde

Sete instruções que protegem toda a gente.

Proibir qualquer afirmação médica, mesmo indireta.

Fornecer as frases autorizadas, à palavra.

Proibir citar uma afeção cutânea.

Pedir que fale na primeira pessoa.

Encaminhar qualquer questão de saúde para um profissional.

Proibir improvisar uma resposta em comentários.

E fazer validar o conteúdo antes da difusão.

A audiência que ninguém encomenda

Existe um terceiro espectador que os briefings ignoram: a pessoa que aconselha ao balcão. Vê os mesmos vídeos, muitas vezes antes de recomendar um produto, e retém aquilo que lhe dá um argumento utilizável em trinta segundos diante de um cliente. Um vídeo que diz com clareza a quem o produto serve e a quem não serve circula nesse meio muito mais longe do que um vídeo que elogia.

O que essa audiência retém

Seis elementos que tornam um vídeo útil a quem aconselha.

Uma frase que diz a quem o produto não serve.

Uma textura mostrada sem comentário.

Uma ordem de aplicação clara.

Um tempo de uso antes do primeiro resultado visível.

Uma comparação honesta com uma rotina simples.

E a ausência de promessa, que torna o argumento reutilizável.

Como saber que resultou

Sete indicadores, separados por canal.

As vendas por ponto de venda, não somadas.

A taxa de recompra, mais legível ao balcão.

O número de pedidos de conselho que citam o produto.

O custo por vídeo realmente difundido.

A taxa de devolução, mais alta em livre-serviço.

O número de perguntas técnicas recebidas.

E a duração de vida do vídeo em publicidade paga.

Como filmar num ponto de venda

Sete precauções, antes mesmo de tirar a câmara.

Pedir uma autorização escrita ao responsável.

Nunca filmar um cliente sem o acordo dele.

Evitar os lineares concorrentes no enquadramento.

Não mostrar as etiquetas de preço.

Filmar fora das horas de maior afluência.

Prever um plano alternativo se a autorização cair.

E nunca pôr um funcionário a falar em nome da marca.

O que muda entre as duas montagens

Seis ajustes, a partir da mesma rodagem.

A ordem dos planos, explicação primeiro ou gesto primeiro.

A duração, do simples ao dobro.

As legendas, mais densas ao balcão.

A música, ausente de um lado, presente do outro.

O plano final, produto arrumado ou resultado na pele.

E a primeira imagem, rosto ou textura.

O que encomendar, em concreto

Sete entregáveis para cobrir as duas vias.

Uma versão longa, orientada para a resposta.

Uma versão curta, orientada para o gesto.

Uma versão muda com legendas, para a ficha de produto.

Um plano de textura reutilizável sozinho.

Três imagens fixas extraídas da rodagem.

Uma versão sem menção de canal, reutilizável em todo o lado.

E os ficheiros em bruto, para produzir outras montagens.

O que se decide antes da rodagem

Cinco escolhas a resolver à partida, nunca no local.

O canal visado por cada versão.

A lista de frases autorizadas.

A pessoa que valida, e o seu prazo.

A autorização de rodagem, se aparecer um ponto de venda.

E a data de difusão, canal a canal.

Os erros mais frequentes

Seis reflexos que fazem perder os dois canais ao mesmo tempo.

Produzir um só vídeo e esperar que sirva em todo o lado.

Usar o vocabulário do balcão no linear.

Pôr um preço ou uma promoção na imagem.

Filmar um espaço de venda sem autorização.

Deixar o criador formular uma alegação.

E medir os dois canais em conjunto, o que esconde tudo.

O que se diz, e sob que forma

O que muda consoante o circuito de venda

Um produto de venda livre não obedece às mesmas regras que um dispensado ao balcão. Essa fronteira verifica-se produto a produto com o farmacêutico e o fabricante.

O que nunca se filma

Uma receita, um cliente identificável ao balcão, um preço sobre um medicamento, e o conselho de um profissional apresentado como recomendação geral.

Vale a pena para uma marca pequena

Seis referências para decidir sem contar histórias a si próprio.

Tem presença nos dois circuitos.

Consegue produzir duas versões da mesma rodagem.

Tem uma lista de frases validadas, ou consegue obtê-la.

Aceita medir em separado.

Tem um orçamento de difusão, mesmo pequeno.

E está disposto a tratar apenas um canal se o orçamento não chegar.

Uma última referência: não procure o vídeo que fala aos dois. Filme uma vez, monte duas, e deixe cada versão fazer o trabalho para que foi cortada.