Na maioria das empresas portuguesas não há departamento de marketing. Há uma pessoa que faz marketing além de outras três coisas, normalmente o dono, um responsável de operações ou quem se desenrasca melhor com um telemóvel.
Não é uma fraqueza a contornar. É a condição normal deste mercado, e conteúdo que assuma o contrário simplesmente não chega a ser feito.
O que muda de facto
O briefing tem de ser escrito pelo fornecedor
Pedir um briefing a uma pessoa com quatro funções produz um atraso, não um briefing. Ela sabe as respostas e nunca vai encontrar uma hora para as escrever.
A versão que resulta é uma chamada de dez minutos, seguida do criador ou da agência a escrever o briefing e a devolvê-lo para um sim ou um não. Aprovar leva cinco minutos; produzir leva uma tarde que ninguém tem.
A preparação não vai acontecer
Peça-se o que se pedir com antecedência, metade não vai estar pronta no dia. O produto vai estar lá, o espaço vai estar mais ou menos arrumado, e a lista de três coisas a preparar vai ter sido lida nessa mesma manhã.
Conte com isso em vez de se irritar. Leve o que puder levar, escolha uma montagem que sobreviva a uma sala não preparada, e trate como bónus tudo o que estiver pronto.
A aprovação é instantânea e depois ausente
A mesma pessoa responde dentro de uma hora no dia da entrega e depois desaparece duas semanas. As duas coisas são normais, e as duas dizem respeito à semana dela e não ao projeto.
A resposta prática é conseguir a decisão enquanto tem a atenção dela, na mesma mensagem: aqui está o ficheiro, aqui está aquilo em que preciso de um sim, e é isto que acontece se não tiver resposta até sexta-feira.
| O que um fornecedor costuma assumir | O que é verdade na maioria das empresas daqui |
|---|---|
| Vai chegar um briefing | Tem de ser escrito no lugar deles |
| Alguém vai preparar o local | Vai estar mais ou menos como está sempre |
| O retorno vem de uma equipa | Vem de uma pessoa, depressa, uma vez |
| Existe um calendário de conteúdos | Existe uma época alta e tudo o resto |
| Produzir todos os meses é realista | Trimestral, em lotes, é realista |
É na última linha que morrem quase todos os programas de conteúdo deste mercado. Um compromisso mensal parece ambicioso e transforma-se num lembrete mensal de que ninguém fez nada, e ao fim de três meses toda a gente conclui que conteúdo não funciona cá.
O orçamento está noutro sítio
Não há rubrica de marketing, portanto o dinheiro vem de onde a pessoa que decide o conseguir encontrar: a verba discricionária dela, um orçamento comercial, por vezes o mesmo bolo da feira.
Duas consequências. A decisão é mais rápida do que numa empresa com orçamento de marketing, porque ninguém tem de a defender contra outro departamento. E o calendário é mais apertado, porque esse bolo tem outros usos e esvazia-se.
Pergunte quando é que o dinheiro é mais fácil em vez de presumir janeiro. Em muitas empresas portuguesas a resposta é logo a seguir à época alta, quando o ano está feito e há finalmente uma tarde para pensar.
O ritmo realista
Duas filmagens por ano, cada uma a produzir um lote, é um plano que uma empresa sem equipa de marketing consegue mesmo cumprir.
Isso quer dizer filmar num dia o suficiente para cobrir vários meses: o produto, o processo, a pessoa, as perguntas práticas, uma peça sazonal filmada fora de época se o cenário permitir. É mais preparação para o fornecedor e muito menos exigido ao cliente, que é a divisão de trabalho certa por cá.
A alternativa, um pouco de conteúdo todos os meses, exige que alguém segure o fio continuamente, e não há ninguém na casa cujo lugar seja esse.
O que pedir, numa só mensagem
Três coisas, todas decidíveis em cinco minutos.
Quem é a única pessoa que diz que sim. Quais são as duas perguntas que os clientes fazem mais vezes. E que semana dos próximos três meses é mesmo possível para uma filmagem.
É esse o arranque todo. Tudo o resto pode ser proposto em vez de exigido, e é essa a diferença entre um projeto que arranca e um projeto que fica numa conversa de boas intenções.
