As cadeias alimentares, as de farmácia e os grandes armazéns britânicos vendem hoje publicidade nos seus próprios sites, aplicações e ecrãs em loja, e uma parte crescente do orçamento de vídeo das marcas vai para lá.
Parece mais um espaço. Não é. Em qualquer outro sítio compra atenção a uma plataforma indiferente ao que vende. Aqui compra-a à empresa que decide se o seu produto fica no linear.
O seu cliente é a cadeia
Quem compra o vídeo não é o comprador da loja. É a equipa de meios da cadeia, a trabalhar com as normas de marca dela, o circuito de aprovação dela e a ideia dela sobre o que deve aparecer ao lado do seu nome.
O que isso muda na aprovação
Conte com uma ronda de alterações que não tinha planeado, e saiba que não será sobre desempenho. As cadeias recusam criatividades por motivos que uma plataforma social nunca teria: um concorrente visível ao fundo, uma alegação que não querem em casa, um plano do linear de um rival, uma embalagem que não é a versão que eles vendem.
Envie o caderno de encargos a quem vai fazer o vídeo, antes de ser feito. Quase todas as recusas desta categoria são uma especificação lida depois da filmagem.
O ecrã decide a montagem
Toca em silêncio, e vai tocar sempre
Os espaços no site e os ecrãs em loja são vistos sem som em quase todos os casos. Um vídeo cuja ideia chega na voz off não tem ideia.
Tudo o que é essencial passa na imagem e no texto, o texto é grande o suficiente para se ler a três metros em loja, e o áudio é um extra e não um suporte.
A regra dos três segundos
O comprador está a meio de uma tarefa. Procura outra coisa, num ecrã pequeno, com o cesto já aberto.
O produto tem de ser reconhecível, na embalagem verdadeira, nos primeiros três segundos. É o contrário de uma montagem social, que ganha atenção antes de revelar o produto, e é o motivo mais comum para um vídeo social reciclado render mal aqui.
Tem de funcionar ao lado de uma fotografia de produto
Os espaços de retail media convivem com as imagens da cadeia e um preço. Um vídeo que luta contra essa maquete perde; um que se harmoniza com o fundo e deixa a embalagem fazer o reconhecimento ganha.
A medição é deles
| Aquilo a que está habituado | O que o retail media dá |
|---|---|
| Relatórios de plataforma que pode consultar | A medição própria da cadeia |
| Alcance e envolvimento | As vendas daquela referência, nas lojas deles |
| A sua janela de atribuição | A deles, e não se negoceia |
| Otimizar a meio | Mudar o que for possível dentro do caderno deles |
| Uma campanha que vive sozinha | Uma campanha julgada ao lado da negociação comercial |
A última linha é a que conta comercialmente. O desempenho em retail media é lido pela mesma organização que decide a sua referenciação, os seus destaques e o seu lugar no linear, e uma campanha que mexe nas vendas deles é um argumento na próxima revisão de sortido.
Corta nos dois sentidos. Uma campanha que não faz nada passa a ser visível para quem podia deixar de o referenciar, e essa é uma razão para cuidar da primeira.
Faça o que eles não conseguem dar
A cadeia tem fotografia de produto, um preço e um packshot. O que não tem é uma pessoa.
O vídeo que merece o lugar é o que mostra o produto usado por alguém parecido com quem está naquele corredor: o tamanho na mão, quanto tempo demora, o que substitui, com o que vai. Isso é trabalho de criador, é barato de produzir, e é a única parte do espaço que a cadeia não consegue fazer sozinha.
